Zamknij
Wiedza PR - CSR

Społeczna odpowiedzialność koncernów medialnych

Maria Roszkowska-Śliż, 2009-05-16 06:47:22

Dyskusja na temat CSR w branży mediów rozpoczęła się dość niedawno, ale bez wątpienia jest to dyskusja niezwykle istotna dla dzisiejszego społeczeństwa. Nowe technologie sprawiły, iż przeciętny konsument na każdym kroku spotyka jedno z miliona istniejących wokół niego źródeł rozrywki. Rozwiązania techniczne, które jeszcze 10 lat temu oglądaliśmy z niedowierzaniem w filmach science-fiction, dziś są częścią naszego codziennego życia. Kto mógłby przypuszczać, iż możliwe będzie oglądanie ulubionego serialu na wyświetlaczu telefonu komórkowego, nie wspominając nawet o słuchaniu ulubionej muzyki.

Dyskusja na temat CSR w branży mediów rozpoczęła się dość niedawno, ale bez wątpienia jest to dyskusja niezwykle istotna dla dzisiejszego społeczeństwa. Nowe technologie sprawiły, iż przeciętny konsument na każdym kroku spotyka jedno z miliona istniejących wokół niego źródeł rozrywki. Rozwiązania techniczne, które jeszcze 10 lat temu oglądaliśmy z niedowierzaniem w filmach science-fiction, dziś są częścią naszego codziennego życia. Kto mógłby przypuszczać, iż możliwe będzie oglądanie ulubionego serialu na wyświetlaczu telefonu komórkowego, nie wspominając nawet o słuchaniu ulubionej muzyki. Czasoprzestrzeń przestała być już ograniczeniem dla korzystania z rozrywki, a rozrywka przestała być przywilejem najbogatszych warstw społeczeństwa. Technologiczna, cyfrowa rewolucja spowodowała, iż przemysł medialny stał się jednym z najpotężniejszych sektorów gospodarki światowej. Od wieków o mediach mówi się jako o czwartej władzy- mają one bowiem zdolność opiniotwórczą, przez co w istotny sposób wpływają na społeczny i polityczny kształt otaczającego nas świata. Dziś dzięki zwiększonemu dostępowi społeczeństwa do mediów ich potęga jest jeszcze większa.

Media są z jednej strony dostarczycielem wiadomości i informacji, z drugiej zaś strony w wielu przypadkach tworzą bariery oddzielające społeczeństwo od rzeczywistego świata. Kształtują one opinie publiczną i stanowią podstawę dla demokracji. „Demokracja nie istnieje bez poinformowanych obywateli. Poinformowani obywatele nie istnieją bez wysokiej jakości mediów informacyjnych.”1 Pośrednio poprzez reklamy media mają również wpływa na codzienne decyzje konsumentów. W USA przeciętny obywatel ogląda telewizję ponad 4 godzinny dziennie oraz 25 tys reklam rocznie.2 Ponad to przemysł medialny odgrywa istotną rolę w tworzeniu świadomości społeczeństwa na temat zrównoważonego rozwoju oraz promocji wzorców zrównoważonej konsumpcji i produkcji. Media mogą skutecznie uświadamiać społeczeństwo o globalnych problemach społecznych, takich jak degradacja środowiska, naruszanie praw człowieka, głód i ubóstwo szerzące się w wielu krajach na świecie czy epidemia HIV/AIDS, a także przedstawiać sposoby walki z tymi problemami, do której włączyć powinny się nie tylko międzynarodowe korporacje, ale także poszczególni obywatele.



W związku z powyższym społeczna odpowiedzialność mediów wychodzi poza kwestie ochrony środowiska, poszanowania praw człowieka i praw pracowniczych czy angażowania się w pomoc społecznościom lokalnym. Teoria i międzynarodowe standardy społecznej odpowiedzialność biznesu wskazują na konieczność wplecenia zasad CSR w główną działalność gospodarczą danego przedsiębiorstwa i branie ich pod uwagę w procesie rozwoju strategii i systemów zarządzania. Polityka CSR powinna być nastawiona na niwelowanie i naprawianie negatywnych skutków oddziaływania przedsiębiorstwa. W przypadku gospodarstwa rolnego kwestie ekologizacji upraw i hodowli są głównymi aspektami jego działań z obszaru CSR. Podstawowym oddziaływaniem mediów jest wpływ intelektualny i psychologiczny. „Największą emisją mediów są ich programy.”1 Dlatego też w centrum zainteresowania społecznej odpowiedzialności przemysłu medialnego powinna znaleźć się treść medialna. Co więcej, ze względu na fakt, iż w dzisiejszych czasach społeczeństwo buduje na mediach swoje wartości moralne i czerpie z nich większość swojej wiedzy o świecie, standardy CSR dla mediów powinny być wyższe niż dla innych sektorów gospodarki. Na powyższym rysunku przedstawione zostały najważniejsze aspekty społecznej odpowiedzialności sektora medialnego.

Jedną z najważniejszych wyzwań na koncernów medialnych, wcielających w życie zasady CSR, jest postępująca konsolidacja branży medialnej. Powszechnie uważa się bowiem, że koncentracja mediów ogranicza dziennikarską autonomię i wolność słowa. Dodatkowo konsolidacja mediów jest związana z ich rosnącą komercjalizacją. Przemysł medialny jest coraz bardziej związany i zależny od reklamodawców. Powoli zaciera się granica między zawartością redakcyjną i programową a reklamami. W ostatnich latach w przemyśle medialnym pojawił się jeszcze jeden niezwykle istotny problem- zależności między mediami a światem polityki. Wystarczy wymienić tu takie postacie jak Silvio Berlusconi czy Rupert Mardoch.

W tej sytuacji niezbędne jest tworzenie systemów i zasad zapewniających niezależność poszczególnych firm i utrzymanie przez nie bezstronności, wysokiej jakości swoich produktów i usług oraz politycznej niezależności. Istotną rolę w tworzeniu takich systemów powinny odegrać rządy i ustawodawcy. Nie należy jednocześnie zapominać o roli samego przemysłu, który w zaistniałej sytuacji powinien tym bardziej zmienić nastawienie do społecznej odpowiedzialności i zwrócić uwagę na swoje oddziaływanie opiniotwórcze. Niezbędne jest podjęcie działań, mających na celu zwiększenie przejrzystości firm medialnych. Zalicza się do nich wypracowanie narzędzi zapewniających niezależność redakcyjną, informowanie o wyznawanej orientacji politycznej, jawne prowadzenie działań lobbingowych oraz ujawnienie źródeł finansowania, informowanie o największych reklamodawcach, sponsorach czy subsydiach produkcyjnych, a także czytelne oznakowanie reklam. Konieczne jest również komunikowanie polityki firmy w zakresie reklam, etyki, podejmowania decyzji redakcyjnych, komunikowanie jej kodeksu postępowania oraz ustalenie procedur rozpatrywania wszelkich zażaleń.

Niezbędny jest także rozwój standardów CSR dla tego sektora oraz konieczna jest międzynarodowa współpraca w zakresie promocji samej idei społecznej odpowiedzialności wykraczającej poza ochronę środowiska i działalność filantropijną, a skoncentrowanej na oddziaływaniu opiniotwórczym mediów. Firmy medialne często bronią się przed zwiększaniem udziału treści pożytecznych społecznie w swoje zawartości redakcyjnej, twierdząc iż publiczność nie jest nimi zainteresowana. Tematy podejmowane w filmach i programach telewizyjnych odzwierciedlają gusta konsumentów, którzy wolą obejrzeć brutalną scenę walki niż program o efekcie cieplarnianym. Z drugiej jednak strony należy pamiętać, iż media posiadają w dzisiejszych czasach ogromną władzę, m.in. mają ogromny wpływ na gusta publiczności. Przemysł medialny powinien wykorzystać tą zdolność do realizacji swoich zobowiązań społecznych.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Maria Roszkowska-Śliż

Wywiad w mediach – szansa na darmową promocję czy realna groźba kryzysu?

Kryptoreklama, stres, niewłaściwa dykcja czy mimika, zbyt długie wypowiedzi i nie na temat, błędy merytoryczne – ...

"Duża gotówka, niecała stówka!" - nowa kampania produktowa Kasy Stefczyka

6 marca 2017 r. ruszyła nowa kampania Kasy Stefczyka. Tym razem bohaterowie znani z poprzednich spotów ...

Łaciate wraca na ekrany i bilboardy!

Już od marca SM MLEKPOL wraca z dwiema kampaniami reklamowymi łaciatych wyrobów: mleka i serków ...