Zamknij
Wiedza PR - CSR

Społeczna odpowiedzialność koncernów medialnych

Maria Roszkowska-Śliż, 2009-05-16 06:47:22

Dyskusja na temat CSR w branży mediów rozpoczęła się dość niedawno, ale bez wątpienia jest to dyskusja niezwykle istotna dla dzisiejszego społeczeństwa. Nowe technologie sprawiły, iż przeciętny konsument na każdym kroku spotyka jedno z miliona istniejących wokół niego źródeł rozrywki. Rozwiązania techniczne, które jeszcze 10 lat temu oglądaliśmy z niedowierzaniem w filmach science-fiction, dziś są częścią naszego codziennego życia. Kto mógłby przypuszczać, iż możliwe będzie oglądanie ulubionego serialu na wyświetlaczu telefonu komórkowego, nie wspominając nawet o słuchaniu ulubionej muzyki.

Dyskusja na temat CSR w branży mediów rozpoczęła się dość niedawno, ale bez wątpienia jest to dyskusja niezwykle istotna dla dzisiejszego społeczeństwa. Nowe technologie sprawiły, iż przeciętny konsument na każdym kroku spotyka jedno z miliona istniejących wokół niego źródeł rozrywki. Rozwiązania techniczne, które jeszcze 10 lat temu oglądaliśmy z niedowierzaniem w filmach science-fiction, dziś są częścią naszego codziennego życia. Kto mógłby przypuszczać, iż możliwe będzie oglądanie ulubionego serialu na wyświetlaczu telefonu komórkowego, nie wspominając nawet o słuchaniu ulubionej muzyki. Czasoprzestrzeń przestała być już ograniczeniem dla korzystania z rozrywki, a rozrywka przestała być przywilejem najbogatszych warstw społeczeństwa. Technologiczna, cyfrowa rewolucja spowodowała, iż przemysł medialny stał się jednym z najpotężniejszych sektorów gospodarki światowej. Od wieków o mediach mówi się jako o czwartej władzy- mają one bowiem zdolność opiniotwórczą, przez co w istotny sposób wpływają na społeczny i polityczny kształt otaczającego nas świata. Dziś dzięki zwiększonemu dostępowi społeczeństwa do mediów ich potęga jest jeszcze większa.

Media są z jednej strony dostarczycielem wiadomości i informacji, z drugiej zaś strony w wielu przypadkach tworzą bariery oddzielające społeczeństwo od rzeczywistego świata. Kształtują one opinie publiczną i stanowią podstawę dla demokracji. „Demokracja nie istnieje bez poinformowanych obywateli. Poinformowani obywatele nie istnieją bez wysokiej jakości mediów informacyjnych.”1 Pośrednio poprzez reklamy media mają również wpływa na codzienne decyzje konsumentów. W USA przeciętny obywatel ogląda telewizję ponad 4 godzinny dziennie oraz 25 tys reklam rocznie.2 Ponad to przemysł medialny odgrywa istotną rolę w tworzeniu świadomości społeczeństwa na temat zrównoważonego rozwoju oraz promocji wzorców zrównoważonej konsumpcji i produkcji. Media mogą skutecznie uświadamiać społeczeństwo o globalnych problemach społecznych, takich jak degradacja środowiska, naruszanie praw człowieka, głód i ubóstwo szerzące się w wielu krajach na świecie czy epidemia HIV/AIDS, a także przedstawiać sposoby walki z tymi problemami, do której włączyć powinny się nie tylko międzynarodowe korporacje, ale także poszczególni obywatele.



W związku z powyższym społeczna odpowiedzialność mediów wychodzi poza kwestie ochrony środowiska, poszanowania praw człowieka i praw pracowniczych czy angażowania się w pomoc społecznościom lokalnym. Teoria i międzynarodowe standardy społecznej odpowiedzialność biznesu wskazują na konieczność wplecenia zasad CSR w główną działalność gospodarczą danego przedsiębiorstwa i branie ich pod uwagę w procesie rozwoju strategii i systemów zarządzania. Polityka CSR powinna być nastawiona na niwelowanie i naprawianie negatywnych skutków oddziaływania przedsiębiorstwa. W przypadku gospodarstwa rolnego kwestie ekologizacji upraw i hodowli są głównymi aspektami jego działań z obszaru CSR. Podstawowym oddziaływaniem mediów jest wpływ intelektualny i psychologiczny. „Największą emisją mediów są ich programy.”1 Dlatego też w centrum zainteresowania społecznej odpowiedzialności przemysłu medialnego powinna znaleźć się treść medialna. Co więcej, ze względu na fakt, iż w dzisiejszych czasach społeczeństwo buduje na mediach swoje wartości moralne i czerpie z nich większość swojej wiedzy o świecie, standardy CSR dla mediów powinny być wyższe niż dla innych sektorów gospodarki. Na powyższym rysunku przedstawione zostały najważniejsze aspekty społecznej odpowiedzialności sektora medialnego.

Jedną z najważniejszych wyzwań na koncernów medialnych, wcielających w życie zasady CSR, jest postępująca konsolidacja branży medialnej. Powszechnie uważa się bowiem, że koncentracja mediów ogranicza dziennikarską autonomię i wolność słowa. Dodatkowo konsolidacja mediów jest związana z ich rosnącą komercjalizacją. Przemysł medialny jest coraz bardziej związany i zależny od reklamodawców. Powoli zaciera się granica między zawartością redakcyjną i programową a reklamami. W ostatnich latach w przemyśle medialnym pojawił się jeszcze jeden niezwykle istotny problem- zależności między mediami a światem polityki. Wystarczy wymienić tu takie postacie jak Silvio Berlusconi czy Rupert Mardoch.

W tej sytuacji niezbędne jest tworzenie systemów i zasad zapewniających niezależność poszczególnych firm i utrzymanie przez nie bezstronności, wysokiej jakości swoich produktów i usług oraz politycznej niezależności. Istotną rolę w tworzeniu takich systemów powinny odegrać rządy i ustawodawcy. Nie należy jednocześnie zapominać o roli samego przemysłu, który w zaistniałej sytuacji powinien tym bardziej zmienić nastawienie do społecznej odpowiedzialności i zwrócić uwagę na swoje oddziaływanie opiniotwórcze. Niezbędne jest podjęcie działań, mających na celu zwiększenie przejrzystości firm medialnych. Zalicza się do nich wypracowanie narzędzi zapewniających niezależność redakcyjną, informowanie o wyznawanej orientacji politycznej, jawne prowadzenie działań lobbingowych oraz ujawnienie źródeł finansowania, informowanie o największych reklamodawcach, sponsorach czy subsydiach produkcyjnych, a także czytelne oznakowanie reklam. Konieczne jest również komunikowanie polityki firmy w zakresie reklam, etyki, podejmowania decyzji redakcyjnych, komunikowanie jej kodeksu postępowania oraz ustalenie procedur rozpatrywania wszelkich zażaleń.

Niezbędny jest także rozwój standardów CSR dla tego sektora oraz konieczna jest międzynarodowa współpraca w zakresie promocji samej idei społecznej odpowiedzialności wykraczającej poza ochronę środowiska i działalność filantropijną, a skoncentrowanej na oddziaływaniu opiniotwórczym mediów. Firmy medialne często bronią się przed zwiększaniem udziału treści pożytecznych społecznie w swoje zawartości redakcyjnej, twierdząc iż publiczność nie jest nimi zainteresowana. Tematy podejmowane w filmach i programach telewizyjnych odzwierciedlają gusta konsumentów, którzy wolą obejrzeć brutalną scenę walki niż program o efekcie cieplarnianym. Z drugiej jednak strony należy pamiętać, iż media posiadają w dzisiejszych czasach ogromną władzę, m.in. mają ogromny wpływ na gusta publiczności. Przemysł medialny powinien wykorzystać tą zdolność do realizacji swoich zobowiązań społecznych.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Maria Roszkowska-Śliż

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...