Zamknij
Wiedza PR - E-PR

Sponsoring jako forma promocji

Witold Sokołowski, 2009-12-03 10:42:59

Sponsoring jako forma promocji

Sponsoring bywa dość często rozumiany jako forma dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów jak i sponsorowanych. Tak pojmowane pojęcie rodzi wiele nieporozumień i w efekcie może prowadzić do nadużyć, zazwyczaj ze strony w tej relacji "silniejszego", czyli sponsora. Tymczasem (wg Kopalińskiego): sponsor jest to osoba fizyczna lub prawna finansująca jakieś przedsięwzięcie kulturalne, społeczne albo produkcyjne, w części lub w całości, często z zamiarem odzyskania wkładu albo osiągnięcia zysku.

Sponsoring jest to więc działanie marketingowe, promujące firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, które ma przynieść określone korzyści sponsorowi, niekoniecznie w krótkim przedziale czasowym. Biorąc to pod uwagę sponsorowany nie może w żadnym wypadku stawiać się w roli obdarowywanego. Relacje zachodzące pomiędzy stronami muszą być wcześniej wyraźnie określone i równocześnie bezwzględnie oparte na zasadzie wzajemnego partnerstwa. Potrzeby, cele a nawet oczekiwania sponsora powinny być przy tym możliwie dokładnie zdefiniowane.

Sponsoring jest formą promocji, która pozwala przy tym na uzyskanie dodatkowych korzyści niemożliwych do osiągnięcia dzięki reklamie, przynosi korzyści firmom, a jego mechanizm sprowadza do przeniesienia pozytywnych skojarzeń, wizerunku sponsorowanego podmiotu na sponsora. Celem sponsoringu jest zazwyczaj uzyskanie wyników dalekosiężnych i długotrwałych przez co pozwala na osiągnięcie efektów znacznie bardziej zbliżonych do public relations niż reklama.

Sponsor podejmujący swoje działanie ma prawo oczekiwać podania informacji o tym fakcie, posiada prawo do nagłośnienia tego rodzaju działania oraz prawo do należytej ekspozycji swojego logo. Sponsor musi jednak wziąć pod uwagę, że uzyskane efekty będą tym lepsze im jego działanie bardziej eleganckie. Nadmierne, nachalne eksponowanie faktu sponsoringu prowadzić może do kompromitacji i ośmieszenia. Sponsor ma prawo jednocześnie bardzo zdecydowanie oczekiwać, by sponsorowany bezwzględnie dbał o istotny, odpowiednio pozytywny, własny wizerunek.

Wzajemne, zachodzące między stronami relacje powinny stanowczo zostać możliwie wyraźnie zdefiniowane w zawartym i podpisanym porozumieniu. Unikanie tej formy umowy przez którąkolwiek ze stron jest oczywistym dowodem albo na jej niezbyt uczciwe intencje, albo brak kompetencji.

Formy sponsoringu stosowane obecnie w polskiej sieci zazwyczaj nie mają z tak rozumianym pojęciem zbyt wiele wspólnego i o ile wyłącznie do sponsora należy prawo wyboru podmiotu, który chce w efekcie sponsorować to nie powinien jednak zapominać, że podjęte przez niego działanie przyniesie korzyści przede wszystkim właśnie jemu. Sponsorzy najczęściej podejmują, skuteczne zazwyczaj, różne formy ubezwłasnowolnienia sponsorowanych zapominając, że jednym z najważniejszych rezultatów jakie ma przynieść podjęcie takiego działania jest wpływ na ich obraz w określonym, istotnym dla nich obszarze.

Sponsorzy jednocześnie zbyt często zachowują się jak zazdrosne, a nawet częściej zaborcze narzeczone. Narzucają też formy eliminujące równoczesną możliwość prowadzenia jakiejkolwiek innej promocji na sponsorowanych przez siebie stronach. Wynikiem staje się bardzo wybiórcze promowanie wyłącznie ich samych, efektem ubocznym jednak, obniżenie rangi i osłabienie tak kreowanego wizerunku. Sponsor tym sposobem sam stawia w dwuznacznej roli tego, który obawia się jakiejkolwiek konkurencji.

Powszechnym, przyjmowanym jako nieomal naturalne zjawiskiem, stało się nieetyczne wykorzystywanie przez sponsorów swojej przewagi w relacji sponsor - sponsorowany. Objawia się to najczęściej w formie świadomego wykorzystywania sponsorowanych stron do podniesienia popularności jakiegoś konkretnego adresu WWW i po upływie krótkiego okresu czasu zawłaszczeniu tej popularności, przez zerwanie z jakichkolwiek przyczyn, często również bez nich, zawartego porozumienia.

Działanie takie stało się stanowczo zbyt częste, możliwe poprzez fakt niezrozumiałej obojętności okradanych tym sposobem twórców, którzy nie nagłaśniając tego rodzaju zachowań nie biorą pod uwagę, że ich milczenie staje się w rezultacie przyzwoleniem. Skrajnym wynikiem takich reakcji bywa, że dumny posiadacz jakiegokolwiek "serwerka", nie mający najmniejszego pojęcia o celach ani sposobach dumnie ogłasza się sponsorem i próbuje skutecznie nabierać innych.

Równie często tacy "bardzo poważni" sponsorzy zamiast zdecydowanie dążyć do osiągnięcia konkretnych, planowanych na długą metę celów, z braku jakiejkolwiek wiedzy, sami rezygnują z wykorzystania oczywistych, możliwych i najcenniejszych dla nich efektów sponsoringu, ograniczając tym sposobem możliwość uzyskania czegokolwiek do zera.

Najbardziej oczywistym sposobem oceny wartości sponsora jest zwrócenie uwagi na jego gotowość do podpisania porozumienia. Żaden poważny sponsor nie może sobie pozwolić na bezpodstawne rozliczenie powstałych kosztów. Żaden poważny sponsor nie może też sobie pozwolić na ryzyko poniesienia najmniejszego uszczerbku na swoim wizerunku.

Istnieje jednak równolegle druga strona takiego przedsięwzięcia. Sponsorowani nagminnie zapominają nie tylko o konieczności lojalnego zachowania wobec sponsora, ale równie często nie biorą pod uwagę, że prezentowany przez nich wizerunek staje się współwłasnym.

Elementarną regułą, szczególnie w przypadku sponsoringu długotrwałego (sponsoring stron WWW), musi być uznanie przez sponsorowanych konieczności uwzględniania w podejmowanych przez nich działaniach oczekiwań sponsora.

Błędne rozumienie sensu sponsoringu wynika zazwyczaj z utożsamiania go z jeszcze jednym możliwym do wykorzystania sposobem na reklamę. Tymczasem reklama jest formą bezpośredniej promocji produktu, usługi czy firmy poprzez wykupienie np. miejsca na innej stronie WWW, której wyniki oceniane są na podstawie kosztu dotarcia do określonej grupy odbiorców i już z założenia nie ma nic wspólnego ze sponsoringiem.

Skuteczność reklamy w mediach stale spada przy jednoczesnym stałym wzroście jej kosztów. Zjawisko ucieczki od reklamy jest szczególnie silne tam, gdzie odbiorca posiada narzędzia pozwalające na jej eliminację, ma bezpośredni wpływ na to, co chce oglądać. Zjawisko to jest najbardziej zauważalne właśnie w sieci, której użytkownicy sami przenieśli do niej formy stosowane w tradycyjnych, profesjonalnych mediach i w wyniku takiego działania spowodowali tak męczące nasilenie reklamy, które ich samych zniechęca do jej odbioru. Reklama uprawiana w Internecie stała się w efekcie bardzo nieskuteczna.

Niechęć do różnych form reklamy, tak często manifestowana przez odbiorców, nie występuje w przypadku stosowania promocji wykorzystującej sponsoring. Reakcje konsumentów na tą formę promocji są wobec sponsorów bardzo przychylne. Wyniki możliwe do osiągnięcia, szczególnie w przypadku przemyślanych, długofalowych działań sponsorów, przy jednoczesnym, często nieporównywalnie niższym nakładzie środków pozwalają na wyciągnięcie wniosku, że jest on jedną z najpoważniejszych form wpływu na opinię konsumentów.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Witold Sokołowski

Z wykształcenia anglista, z zamiłowania internauta. Absolwent Amerykanistyki na Uniwersytecie Warszawskim. Wydawca kilku serwisów internetowych, m.in. Epr.pl, Camido.pl, Sportowa.tv.

„Wejdź do gry” z Heinekenem i Jose Mourinho

Codzienne losowania, innowacyjne nagrody i inspirujący Jose Mourinho - 14 lutego, wraz ze startem fazy pucharowej ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...