Zamknij
Wiedza PR - Sponsoring

Sponsoring, jako szczególny rodzaj marketing events

Robert Lewandowski, 2011-01-30 23:42:22

Uwzględnienie sponsoringu w marketing events związane jest z jedną główną zasadą – każde sponsorowane wydarzenie jest swego rodzaju eventem. Zdarza się nawet, że marketing events opisywany jest nie tylko jako wydarzenie marketingowe, ale także marketing sponsorski.

Aby najprościej wyjaśnić, czym jest sponsoring, należałoby napisać, że jest to nic innego, jak finansowanie (wyrażone w pieniądzu, rzeczach lub usługach). Finansowanie, które dokonywane jest przez określony podmiot, czyli sponsora, na rzecz wybranej przez siebie osoby fizycznej, organizacji, instytucji lub innej struktury prawnej (sponsorowanego). W zamian za owo wsparcie sponsor oczekuje od sponsorowanego wypełnienia zobowiązań zawartych w umowie sponsorskiej, które mają na celu zazwyczaj polepszenie wizerunku sponsora, a idąc dalej – zwiększenie sprzedaży.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, największą różnicą pomiędzy marketing events a sponsoringiem jest udział w wydarzeniu. W przypadku wydarzeń marketingowych organizator imprezy jest jednocześnie jej sponsorem. W sponsoringu natomiast, kto inny sponsoruje imprezę, a kto inny ją organizuje, dlatego też znacznie trudniej jest kontrolować wszelkie działania związane z przygotowaniem i realizacją eventu.

Bardzo ważna jest również kwestia prestiżu, który, jak można się domyślić, rośnie proporcjonalnie do wielkości imprezy. Duże eventy wymagają jednak ogromnych nakładów, dlatego bardzo rzadko pojedyncze firmy mogą sobie pozwolić na organizację takich wydarzeń. Jedynym możliwym rozwiązaniem jest wtedy ko-sponsoring, który wiąże się z mniejszą czytelnością przekazów reklamowych.

Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji, co wynika ze spadającej skuteczności i efektywności reklamy tradycyjnej. Stał się on zatem silną konkurencją dla natarczywych i uciążliwych reklam, ponieważ znacznie subtelniej promuje firmy, marki i produkty. Również w Polsce można zauważyć silny rozwój działań sponsoringowych, które jak wynika z badań przeprowadzonych przez Instytut ARC Rynek i Opinia, są pozytywnie ocenianym elementem promocji. Z badań tych wynika także skuteczność sponsoringu, gdyż ponad połowa badanych Polaków zadeklarowała swoją korzystną ocenę firmy, która do swojej promocji wykorzystuje działania sponsoringowe. Nieco gorzej jednak prezentują się wyniki dotyczące wpływu sponsorowania na podejmowane decyzje zakupowe, co może świadczyć o tym, że sponsoring lepiej kształtuje wizerunek, niż wpływa na wzrost udziałów w rynku.

Ciągły rozwój sponsoringu doprowadził do jego licznych podziałów, które wspólnie tworzą dziewięć głównych kryteriów.

Pierwszym z nich, choć kolejność nie ma tutaj większego znaczenia, jest kryterium celu. Celem może być na przykład chęć osiągnięcia rozgłosu, bądź stworzenie właściwego wizerunku marki i/lub firmy. Równie ważna jak cel jest także sponsorowana dziedzina. Sponsoring może przecież obejmować takie obszary jak sport, kulturę, naukę, ekologię, itd. Ze względu na rodzaj świadczenia, jak wspomniałem już na początku, możemy wyróżnić sponsoring finansowy, rzeczowy, bądź usługowy, natomiast biorąc pod uwagę podmiot sponsorowany – osobowy, instytucjonalny lub projektowy. W zależności od liczby sponsorów będziemy mieli do czynienia ze sponsoringiem wyłącznym lub ko-sponsoringiem. Coke Live Music Festival to jeden z przykładów sponsoringu imiennego, zaś logo UEFA na piłkach firmy Adidas – emblematowego. W przypadku gdy przedsiębiorstwo samo inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu mówimy o sponsoringu aktywnym, natomiast gdy podmiot sam poszukuje sponsora – pasywnym. Sponsor może koncentrować się na jednej sponsorowanej dziedzinie (skoncentrowany) lub na kilku, aby dotrzeć do jak największej grupy odbiorców (zróżnicowany). Na końcu nie można zapomnieć o kryterium czasu. Sponsoring może przecież obejmować jednorazowe wydarzenie, bądź kilka edycji jednego rodzaju eventów (tak jak TVN, który od kilku lat sponsoruje Sopot Festival).

Tak wiele rodzajów sponsoringu wymaga od przedsiębiorstw dokładnego zdefiniowania sytuacji wyjściowej firmy i marki. Wnikliwa analiza produktu, połączona z badaniem obecnych i potencjalnych klientów, umożliwi dopiero wybór tej formy działań, które będą najbardziej korzystne do realizacji celów firmy – sponsora. Dodatkowo przez fakt, iż w Polsce sponsoring jest ciągle dość nowym elementem promocji, warto także na bieżąco przyglądać się zachodnim trendom, aby owe cele osiągane były szybko i efektywnie.

Klasyfikacja sponsoringu prezentuje co prawda wiele dziedzin, w których mogą rozwijać się działania sponsoringowe, jednak jak wynika z przeprowadzonych w Niemczech w ostatnich latach badań, nie należy oczekiwać dużej liczby sponsorów w dziedzinie kultury, nauki, oświaty i pomocy społecznej. Same działania sponsoringowe wypadają dość słabo również na tle innych elementów promocji, ponieważ ich udział wśród innych form reklamy szacowany jest na około 10-12%. Największym zainteresowaniem wśród sponsorów, jak nietrudno się domyślić, cieszy się sport, który stanowi aż 70-80% umów sponsorskich, znacznie mniejszym zaś kultura (10-15%) i sfera socjalna (5%).

Tak duże zainteresowanie sportem wynika oczywiście z jego atrakcyjności dla nadawców telewizyjnych. Towarzyszące emocje powodują dodatkowo, że komunikaty wynikające z umów sponsorskich, znacznie łatwiej docierają do kibiców, niż tradycyjne reklamy. Sami sponsorzy mają tu także do dyspozycji wiele form promocji, zaczynając od reklam na strojach zawodników i planszach obiektów sportowych, poprzez transmisje telewizyjne, status oficjalnego partnera, na wykorzystaniu wizerunku sportowców w spotach reklamowych kończąc. Niestety, firmy bardzo często ograniczają się do samego logo na koszulkach i bandach wokół boiska, przez co potencjał sponsoringu nie jest w pełni wykorzystany. Nie można przecież mówić o skutecznych działaniach sponsoringowych, jeżeli potencjalni użytkownicy nie poznają lepiej firmy lub marki sponsorującej. Bardzo ważne jest zatem, aby najpierw zwiększyć świadomość marki, a następnie przenieść wizerunek sponsorowanego na sponsora, co jest już działaniem długookresowym i bardzo trudnym. Udało się to na przykład koncernowi samochodowemu Opel, dzięki długoletniej współpracy z Bayernem Monachium.

Sponsoring sportu nie musi dotyczyć tylko międzynarodowych koncernów. Istnieją nawet przesłanki, według których lepiej jest inwestować w rozwój lokalnego, niż ogólnokrajowego lub międzynarodowego sportu. Po pierwsze są to niższe koszty, przez co w działalność sponsoringową mogą zaangażować się również średnie i małe przedsiębiorstwa. Drugim atutem jest precyzyjne dotarcie do lokalnych grup, które umożliwia pokazanie się firmie od jak najlepszej strony najbliższemu otoczeniu.

Jednak bez względu na rodzaj sponsoringu, sponsorzy, jak i podmioty sponsorowane muszą pamiętać o tym, że jest to relacja partnerska, która wymaga zarówno liczenia korzyści, jak i zwrócenia uwagi na niebezpieczeństwa. Sponsor, który przekazuje środki finansowe, oczekuje możliwości wykorzystania sponsorskiego potencjału, który tkwi w podmiotach sponsorowanych. Musi pamiętać jednak nie tylko o liczeniu profitów, ale także o starannym wyborze sponsorowanego obiektu tak, aby był on dopasowany do komunikacyjnej polityki firmy. Problemem może być również niewywiązanie się z umowy sponsorskiej, które wynikać może ze zwyczajnego zaniedbania lub niezrozumienia celów, potrzeb i motywów działania partnera.

Podsumowując, sponsoring jest narzędziem promocji firmy, które nie tylko może kształtować wizerunek firmy, ale także wpływać na zwiększenie sprzedaży i w konsekwencji na wzrost udziałów w rynku. Jednak aby do tego doszło, sponsoring nie może być działaniem nieprzemyślanym i jednorazowym. Powinien stanowić ważny element strategii komunikacyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ tylko takie działania dają szansę dotarcia do szerokiego grona odbiorców, poprzez przeniesienie pozytywnych skojarzeń z podmiotu sponsorowanego na sponsora.

Zdjęcie: Christophe Schmid / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze