Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Strategie komunikacji marketingowej w dobie globalizacji

Maria Matusiewicz, 2009-09-15 05:14:05

Strategie komunikacji marketingowej w dobie globalizacji

Komunikacja marketingowa stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Obejmuje ono bowiem zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców. W literaturze pojęcie „komunikacja marketingowa (rynkowa)” jest często synonimem terminu promocja, mimo iż pojęcia te nie są w pełni tożsame. Tradycyjne, wąskie ujęcie promocji sprowadza się do jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, podczas gdy komunikowanie zakłada potrzebę swoistego „wsłuchiwania się” w różnorodne sygnały płynące z rynku (jego trendy i megatrendy rozwoju, kształt i przeobrażenia makro- i mikrootoczenia, potrzeby i preferencje nabywców) i stosownej nań odpowiedzi. Dynamika przeobrażeń współczesnego świata, postępujące procesy globalizacji rynków i zaostrzania walki konkurencyjnej na arenie międzynarodowej sprawiają, iż przedsiębiorstwa stają w obliczu konieczności zastąpienia dotychczasowych „strategii promocji” kształtowanych poprzez oddziaływanie jednokierunkowe poprzez komunikację marketingową, stanowiącą swoistego rodzaju proces interakcji i „dialogu” pomiędzy przedsiębiorstwem a jego rynkiem docelowym.

„Globalizacja rynku jest wynikiem rozwoju technologii oraz dążenia przedsiębiorstw do osiągania korzyści skali dzięki standaryzacji produktów i procedur sprzedaży .Wśród przesłanek rozwoju marketingu globalnego trzeba podkreślić poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży na rynkach bliskich osiągnięcia poziomu nasycenia. Konsumenci oczekują więc ofert korzystnych pod względem cen, a to pobudza firmy do proponowania rozwiązań opartych na redukcji kosztów. Wymuszają to także twarde warunki konkurencji rynkowej . Kluczowym czynnikiem globalizacji rynku jest postęp w rozwoju przepływów rzeczowych (towarów, kapitału, osób) i informacyjnych między krajami, prowadzący do zmniejszenia dystansów geograficznych a nawet psychologicznych. W rezultacie prowadzi to do upodabniania się zachowań nabywców i sposobów konsumpcji. Rozwój marketingu globalnego opiera się na przekonaniu, że konsumenci w różnych częściach świata potrzebują podobnych dóbr i usług kierując się dążeniem do zapewnienia sobie wygodnego, udanego życia. Wśród produktów globalnych są zarówno produkty żywnościowe (fast-food, napoje bezalkoholowe, piwo), odzieżowe (dżinsy, koszulki bawełniane -T-shirt) jak i wyroby elektroniczne (komputery, sprzęt RTV, telefony komórkowe), samochody oraz cały szereg usług. Musi to sprzyjać globalizacji stylów życia i wykształcaniu się cech konsumenta globalnego.”.

Wpływ różnic kulturowych na zachowania konsumenckie i na postawy wobec produktów zagranicznych jest na tyle silny, że powstaje dylemat: marketing globalny czy międzykulturowy? Kluczowym elementem strategii marketingu globalnego jest jakość i standaryzacja produktów, które są przyjmowane mimo kulturowych różnic między krajami. Wprawdzie koncepcja produktu globalnego powstaje w określonej strefie kulturowej, głównie amerykańskiej, to okazuje się być ona atrakcyjna także dla innych kultur (np. produkty Coca-Coli i McDonald'sa, piwo Heinekena czy papierosy, Marlboro). Wynika to z tego, że powstanie i upowszechnienie telewizji, a zwłaszcza satelitarnego przekazu obrazu, doprowadziło do upowszechniania wzorców konsumpcji.” Jednak korporacje międzynarodowe muszą sprostać wymaganiom konsumetów wynikającym z różnic kulturowych. Cały świat je hamburgery, a restauracji McDonalds’ w całej Azji Wschodniej jest około 7300, z czego większość w Japonii. Na całym świecie największe gastronomiczne imperium, zatrudnia 400 tys. pracowników obsługujących 45 mln konsumentów dziennie. Same posiłki nie są w pełni standardowe, lecz zróżnicowane w poszczególnych krajach. Posiłki serwowane konsumentom w Japonii są całkiem inne niż w USA. Transfer kompetencji firmy McDonald’s do Rosji wymagał zaangażowania się w produkcję artykułów rolnych na miejscu, zainwestowania w przemysł spożywczy (40 mln USD) i w budowę restauracji (4,5 mln USD). McDonald’s, archetyp marki globalnej, zdolny obsłużyć klientów w 30 tys. lokali w 120 krajach, serwuje zawsze Big Maca, ale we Francji oferuje też sałatkę nicejską, w Grecji – fetę, w Singapurze – smażonego kurczaka, w Wielkiej Brytanii – kurczaka z curry, a w Izraelu – potrawy koszerne. W Norwegii respektuje miejscowe zwyczaje, podając łososia zamiast mięsa, a w Indiach, zgodnie z zasadami religijnym hindusów, baraninę zamiast wołowiny. McDonald’s przekształcił się w przedsiębiorstwo wielonarodowe. Dotyczy to wielu korporacji transnarodowych, które dbając o swoją reputację i markę dostosowują odpowiednio zróżnicowane produkty, kampanie i slogany reklamowe do regionu.

Oprócz różnicowania produktów na pozór standardowych, kolejnym sposobem na zdobycie zaufania klientów jest przejmowanie odpowiedzialności społecznej. „Odpowiedzialność społeczna korporacji jest w gruncie rzeczy strategią ograniczania ryzyka, która ma na celu unikanie rażących błędów, mogących grozić procesem sądowym lub nadszarpnięciem reputacji firmy” . Korporacje muszą pokazywać światu najlepsze aspekty swojej działalności i nie muszą tego robić z pobudek filantropijnych, na zasadzie wolontariatu pracowniczego ani w czynie społecznym. Chodzi im o znalezienie dwojakiej motywacji dla każdego składnika anatomii korporacyjnej: zarówno społecznej jak i komercyjnej. Niektóre z firm już wstąpiły na taką drogę:

• Coca-Cola i rola jaką odgrywa ten koncern, wspierając publiczne instytucje medyczne w opanowywaniu kryzysu związanego z AIDS,
• brytyjska telewizja Sky, która dzięki swej popularności wśród młodych ludzi, mobilizuje nastolatków do namysłu nad wyborem przyszłego zawodu,
• DaimlerChrysler i Richemont wykorzystując sport do rozwiązywania problemów społecznych na całym globie.

Kolejną możliwością przedsiębiorstw, by zjednać sobie klienta jest personalizacja. Nowoczesny marketing zorientowany jest na indywidualne potrzeby odbiorców. Dzięki interaktywnemu charakterowi Internetu możliwe jest serwowanie użytkownikom tylko tych pakietów informacyjnych, które sami zaprenumerują. Dzięki możliwościom personalizacji masowy marketing został zastąpiony systemem opartym na indywidualizacji. Rola użytkownika w tym procesie jest daleko posunięta, właściwie decyzyjna. To on kształtuje swój profil poprzez wykazywanie ukierunkowanych skłonności nabywczych, własnych upodobań czy definiowanie osobistych wymagań. Inicjatywa wypływa z jego strony tak więc mamy do czynienia ze strategią pull (ang. ciągnąć). Oznacza to aktywne uczestnictwo odbiorcy Sieci w internetowych przedsięwzięciach. Świadoma selekcja stron WWW powoduje, iż użytkownik w pełni wykorzystuje potencjał wybranych serwisów. Jeśli odwiedza vortal poświęcony np. wspinaczce górskiej istnieje duże prawdopodobieństwo, iż skorzysta zarazem ze sklepu internetowego. Przeciwnie wygląda sytuacja, w której odbiorca nie ma możliwości sprawnej weryfikacji obszernych zasobów. Serwowane potężne pokłady wiedzy i informacji przytłaczają odbiorcę powodując iż przyjmuje on postawę defensywną. Najczęściej kończy się to ucieczką ze strony o nieprzyjaznej architekturze.

Korzyści jakie odnosi odbiorca z personalizacji
· możliwość kompozycji indywidualnej strony z dostępnych treści,
· szybki dostęp do poszukiwanych zasobów,
· możliwość prenumeraty biuletynu zgodnego z oczekiwaniami (w przypadku portalu np. finanse, porady, rozrywka),
· sprawny dostęp do interesującej oferty elektronicznego sklepu,
· możliwość składania zamówień na nietypowe produkty (np. własna kompozycja butów firmy Nike).

Korzyści jakie odnosi właściciel udostępniając spersonalizowane strony
· pozyskanie uwagi licznego audytorium internetowego,
· możliwość zdefiniowania grupy docelowej,
· budowanie własnej bazy adresowej w systemie subskrypcji,
· zainicjowanie i podtrzymanie sprawnego procesu komunikacyjnego z określonymi użytkownikami,
· zdobycie uznania wśród społeczności internetowej za unikalność świadczonych usług,
· możliwość udostępniania zdefiniowanej płaszczyzny reklamowej,
· szansę na pozyskanie lojalności elektronicznego klienta,
· generowanie ponownych wizyt sieciowych odbiorców,
· zdobycie zadowolenia klienta, które może być źródłem najefektywniejszej reklamy rozpowszechnianej drogą rekomendacji,
· zdobycie pozytywnych opinii na temat strony lub firmy,
· konkurencyjność wobec firm nie stosujących podobnych praktyk personalizacyjnych.

Stosowanie metody personalizacji staje się coraz powszechniejszą praktyką chociaż jeszcze nie doskonałą. Użytkownicy Internetu opowiadają się za indywidualnym zaspokajaniem potrzeb przy jednoczesnym szanowaniu ich prywatności. Personalizacja uwzględnia decyzje użytkownika i akceptuje jego preferencje. Powoduje, iż nie jest kolejnym adresatem masowego marketingu, a indywidualnym odbiorcą zorganizowanych działań. Personalizacja jest metodą zorientowaną na potrzeby użytkownika co sprawia, że czuje się on kimś wyjątkowym. Product placement to w epoce telewizji i upowszechnienia dostępu do sieci sposób na przekonanie do swoich produktów nowej rzeszy potencjalnych klientów, do których należą fani piosenkarek i piosenkarzy lub kinomani. Koneserzy filmów o przygodach James’a Bond’a z pewnością na rękach noszą zegarki Omega, zaś fani Eminema ubierają się w ubrania Nike z serii Jump23, tak jak to robią ich idole.

„Madonna i Britney Spears nagrały wspólnie nowy teledysk. Z okazji skorzystał koncern Mazda. Samochód Mazdy pojawia się jako product placement w klipie piosenkarek „Me Against the Music”. Auto – model RX-8 - pojawia się na 14 sekund w początkowej części trzyminutowego filmu. Product placement Mazdy jest bardzo ciekawy z marketingowego punktu widzenia. Według marketerów firmy teledysk dotrze do grupy docelowej w wieku 16 - 35 lat. Przeciętny wiek klienta Mazdy to 37 lat. Jak na razie fani Spears mogą przeważnie tylko marzyć o Maździe i co najwyżej planować jej zakup. Na auto pozwolić już mogą sobie za to słuchacze Madonny. Młody narybek już za kilka lat zacznie pracować i wtedy dopiero powinna procentować taka promocja koncernu. Mazda RX-8 pojawiła się w tym roku już w dwóch teledyskach: Ludacrisa i Nelly’ego.” W dobie globalizacji marketing stoi przed nowymi wyzwaniami i zmuszony jest tworzyć nowe narzędzia dotarcia do konsumenta. Szanowanie i wykorzystywanie różnic kulturowych, przejmowanie odpowiedzialności społecznej, personalizacja i product placement to współczesne środki dotarcia do współczesnego, coraz bardziej wybrednego nabywcy – obywatela świata.

Bibliografia:


1. J. Adamczyk „Zbawienna personalizacja”, strona internetowa e-marketingu www.e-marketing.pl
2. A. Budnikowski, „Zagrożenia związane z globalizacją procesu gospodarowania i możliwości ich pokonywania ze szczególnym uwzględnieniem Polski”,[w:] „Globalizacja w gospodarce światowej”(red. T. Czuba), Sopot 2000, s.42.
3. S. Hilton, „Utopieni w utopi”, Tyg. FORUM, nr 21, 2002 (na podst. Financial Times z dn. 21.04.02), s. 22.
4. D.Łuszczek, „Madonna i Britney robią to dla Mazdy”, strona internetowa serwisu „Marketing przy kawie” www.marketing-news.pl
5. Krystyna Mazurek-Łopacińska „Niektóre dylematy rozwoju marketingu globalnego”, www.swiatmarketingu.pl
6. V. Verdi, „Amerykanie są z Marsa, Europejczycy z Wenus”, Tyg. Forum, nr 8, 2003 ,s. 8, na podst. El Pais z 19. 01.03
7. J. W. Wiktor, „Teoretyczne podstawy komunikacji marketingowej”, strona internetowa Świat Marketingu www.swiatmarketingu.pl
8. T. Zalewski, Malejący Mac, Tyg. Polityka, nr. 50, 2002., s. 44.
9. A. Zorska, „Ku globalizacji?: przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej”, Warszawa 2000, s. 150.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Maria Matusiewicz

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...

Koral z reklamą lodów Grand Gold

Wraz z premierą filmu „Ciemniejsza strona Greya” startuje kampania spotu „Grand Gold – Władca zmysłów” PPL ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki