Zamknij
Wiedza PR - PR w kryzysie

Sytuacja kryzysowa w Banku Częstochowa SA

Piotr Bielawski, 2009-11-20 05:40:16

Analiza sytuacji kryzysowych jest trudna ze względu na problemy z uzyskaniem informacji i dokumentów w organizacji, którą spotkały poważne problemy. Menedżerowie kierujący firmą, nawet jeśli w wyniku kryzysu zmieniono zarząd, chcą o kłopotach, które spotkały organizację jak najszybciej zapomnieć i w większości przypadków przyjmują infantylną postawę uniemożliwiającą wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Jeśli nie zmuszają ich do tego konkretne procedury i przepisy np. określające działania, w sytuacji, kiedy miał miejsce wypadek lub katastrofa, takich instytucji jak Wyższy Urząd Górniczy, Staż Pożarna, Policja czy Prokuratura, najczęściej nie robią nic. A przecież kryzys, który dotyka firmę może być wywołany przez wydarzenia, których potrzeby wyjaśnienia i analizy nie ujęto w żadnych przepisach. Dotyczy to także skutków zaniedbania lub niewłaściwego prowadzenia działań public relations.

Trzeba mieć świadomość, że przedstawiając konkretny przypadek nie chodzi przede wszystkim o detaliczne odtworzenie tego co miało miejsce w rzeczywistości, ale o pokazanie konsekwencji zaniechań i błędów oraz zaproponowanie rozwiązań, które umożliwiłyby uchronienie organizacji przed kryzysem. Celem takiej analizy jest przede wszystkim pokazanie sposobu myślenia jaki powinien cechować profesjonalistę w dziedzinie public relations. Z tego powodu dla wartości takiego wywodu nie ma większego znaczenia jeśli niedostatek informacji zostanie uzupełniony najbardziej prawdopodobnymi hipotezami tworzonymi w oparciu o znajomość mechanizmu powstawania kryzysu, w którym występuje wielu aktorów.

Najmniejszy w Polsce bank notowany na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie – Bank Częstochowa SA - nie funkcjonował najlepiej (rok 2000). Zaledwie dwa lata wcześniej, kiedy analizowano sytuację w tym banku, nic nie zapowiadało poważniejszych problemów w dającej się przewidzieć perspektywie[1]. W ciągu niespełna dwóch lat dobrze prosperujący, lokalny bank znalazł się na krawędzi. Przedmiotem mojego zainteresowania są skutki zaniedbań stosowania technik public relations w zarządzaniu organizacją. Zazwyczaj towarzyszą im inne błędy lub zaniechania. Często ich przyczyną są wymiany zarządów destabilizujące firmę. Trzeba dla porządku odnotować, że były również inne zaniedbania niż w dziedzinie PR.

W 2000 r. kondycja Banku Częstochowa nie budziła jednak zaniepokojenia nadzoru bankowego i jedynie analitycy zwracali uwagę na zbyt małą różnicę pomiędzy oprocentowaniem lokat i kredytów oraz inne mankamenty dotyczące polityki biznesowej BC. Ani analitycy, ani nadzór bankowy nie zwrócili jednak uwagi na błędy w zarządzaniu BC, które miały stać się przyczyną ogromnych kłopotów.

Zarząd banku podejmował próby konkurowania na rynku udzielając kredytów niżej oprocentowanych niż w innych dużo większych i zasobniejszych organizacjach. Te działania spowodowały, że BC był w nienajlepszej kondycji. Nic jednak nie wskazywało na to, że znajdzie się w podbramkowej sytuacji. Nie było najmniejszych przesłanek, że depozyty ulokowane w BC są zagrożone. Prowadzono dobrze rokujące negocjacje z potencjalnymi inwestorami strategicznymi. Negocjacje te postępowały jednak nieco opieszale ze względu na zbyt wygórowane warunki stawiane przez zarząd i RN BC.

Na początku roku 2000 Bank Częstochowa przeżył już poważne kłopoty związane z zaniedbaniem stosowania technik public relations w zarządzaniu firmą. Po trwających ponad rok sporach w gronie akcjonariuszy i zarzą­dzających Bankiem podjęto decyzję o emisji akcji przeznaczonych dla inwestora strategicznego. Inwestorem tym miał być Wojewódzki Fundusz Ochrony Środowiska w Łodzi.

Jak donosi „Rzeczpospolita” powodem wycofania się Funduszu z transakcji była jej krytyka w łódzkich mediach[2]. W oparciu o dostępne informacje należy przyjąć, że w samym zamiarze inwestowania w BC przez łódzki Fundusz nie ma niczego nagannego. Planowaną transakcję uwiarygodnia m.in. zainteresowanie Bankiem Częstochowa dwóch banków: BRE Bank i Bank Ochrony Środowiska, które wydają się gotowe do zainwestowania w ten bank. Bankiem Częstochowa interesuje się w tym czasie także Bud-Bank, który prowadzi rozmowy z poszczególnymi akcjonariuszami[3] oraz inne firmy.

Pytania, które należy postawić w tym miejscu mają charakter retoryczny: W jaki sposób kształtowano opinię mass mediów w sprawie planowanej transakcji? Jakie wnioski wyciągnął Bank Częstochowa, kiedy do niej nie dochodzi pod naciskiem opinii kształtowanej przez regionalne media w Łodzi?

Bank Częstochowa utracił zdeterminowanego inwestora i nie wyciągnął z tego żadnych wniosków. Choćby tak trywialnego, że media mając istotny wpływ na kształtowanie opinii decydentów i opinii publicznej mogą w znaczny sposób wpływać na przebieg planowanych transakcji. Mogą je więc wspomóc kształtując wokół nich dobry klimat lub przekreślić tworząc niedobrą aurę i spekulując na temat przyczyn planowanych przedsięwzięć. Na atmosferę tworzoną przez mass media wrażliwe są przede wszystkim te organizacje, w których udziały ma Skarb Państwa, ale nie tylko. Szczególnie firmy, w których obecny jest Skarb Państwa, ponieważ doniesienia prasowe niekorzystnie oceniające poczynania zarządów używane są często jako argument przez osoby aspirujące do zajęcia dobrych posad.

Mimo tak bolesnego doświadczenia Bank Częstochowa w dalszym ciągu funkcjonuje bez stosowania w zarządzaniu technik public relations. Nie zadbał nawet o to, by w przyszłości uniknąć pojawiania się w mediach informacji niesprawdzonych lub nieuprawnionych komentarzy. Podobnie, jak większość polskich firm BC nie zatrudnia specjalisty PR i nie korzysta z serwisu wyspecjalizowanej agencji – uzasadnienie takiego stanu rzeczy znajdziemy w poziomie wiedzy na temat PR kierownictwa Banku i irracjonalnej w tym przypadku oszczędności. W Banku do obowiązków jednej z pracownic dopisano kontakty z mediami. Kiedy analizuje się późniejsze wydarzenia nie sposób nie stwierdzić, że osobie tej powierzono blokowanie informacji, które interesowały mass media.

Bank Częstochowa jest spółką notowaną na GPW. Wynikają z tego określone obowiązki informacyjne. O wszelkich istotnych dla wartości Banku wydarzeniach zarząd musi powiadomić nie tylko Giełdę, ale również Komisję Papierów Wartościowych oraz Polską Agencję Prasową. Dziennikarze zajmujący się rynkiem finansowym nie mają najmniejszego problemu z dotarciem do tych informacji. Przede wszystkim z tego powodu Bank Częstochowa nie miał większych problemów z najpoważniejszymi mediami ogólnopolskimi.

Przed nieprawdziwymi doniesieniami chroni firmę inicjatywa informacyjna – inaczej mówiąc informowanie w odpowiedni sposób mediów o wszystkim co nie stanowi tajemnicy organizacji. Dziennikarze regionalni w większości nie specjalizują się w problematyce finansowej i nie posiedli umiejętności korzystania ze źródeł, które są uważane za podstawowe przez ich kolegów z tytułów takich np., jak „Rzeczpospolita”, „Parkiet”, „Gazeta Bankowa” etc. Brak usystema­tyzowanych działań informacyjnych na rynku mediów regionalnych stwarza niebezpieczeństwo pojawiania się doniesień opartych na pogłoskach lub wadliwej interpretacji uzyskanej przez dziennikarza wiedzy. Blokowanie informacji zwiększa to zagrożenie.

27 listopada 2000 r. w „Trybunie Śląskiej” pojawiła się notatka, której autor – powołując się na anonimowego rozmówcę z Rady Nadzorczej BC – informował o bliskiej perspektywie likwidacji Banku Częstochowa[4]. Publikacja ta spowodowała lawinę wydarzeń, których skutki dotknęły boleśnie BC, a w konsekwencji także jego kierownictwo.

Po to, by pokazać w jaki sposób w prasie ukazują się informacje nieprawdziwe lub zawierające konkluzje stanowiące nadinterpretację faktów, trzeba dokonać najbardziej prawdopodobnej rekonstrukcji wydarzeń. Bank Częstochowa nie poinformował mediów regionalnych i lokalnych o porządku obrad Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy. Ze względu na wysokość straty Banku akcjonariusze obligatoryjnie musieli głosować uchwałę o dalszym jego funkcjonowaniu. Najprawdopodobniej w tym przypadku kierownictwo Banku obawiało się, że informacja zawarta w porządku obrad WZA może wywołać spekulacje mediów i panikę. Zabrakło wyobraźni, że tej informacji nie da się przed dziennikarzami ukryć i główne niebezpieczeństwo tkwi w uzyskaniu wiedzy na ten temat przez media na zasadzie plotki lub wiadomości podanej poufnie – taki sposób uzyskania informacji rodzi podejrzenia i pobudza wyobraźnię dziennikarza.

Najprawdopodobniej „Trybuna Śląska” rzeczywiście uzyskała informację lub nawet porządek obrad od jednego z członków Rady Nadzorczej, który wiedząc o zakazie przekazywania go mediom chciał zachować anoni­mowość. Gdyby informacja o porządku obrad została przekazana mediom zgodnie z regułami sztuki notatka w „Trybunie” i późniejsze komentarze musiałyby wyglądać inaczej. Zawierałaby zapewne informację o tej procedurze i oficjalny komentarz – choćby tego członka RN, który obawiał się cytowania swoich wypowiedzi – wyjaśniający znaczenie tego punktu w porządku obrad WZA oraz stwierdzenie, że Bank będzie funkcjonował nadal. Dodatkowo mogłyby media zainteresować informacje – już wcześniej się pojawiające – o bliskiej perspektywie zawarcia umowy z inwestorem strategicznym. Ton informacji mógł być podobny do tego, co w dwa tygodnie później (na cztery dni przed WZA) pisała na ten temat „Rzeczpospolita”[5]. Oczywiście i taka informacja zawierająca wszystkie konieczne wyjaśnienia mogła zaniepokoić klientów Banku. Ale należy przyjąć jako całkowicie oczywiste, że ten niepokój nie przyniósłby tak dramatycznych efektów.

[1] Mocne strony: 

  • bardzo stabilna sytuacja finansowa, przyzwoity poziom rentowności
  • ze względu na wielkość Banku, duża elastyczność działania i dobra znajomość rynku lokalnego
  • Słabe strony:
  • bardzo małe kapitały własne (po emisji niewiele przekraczające minimalny dopuszczalny poziom) ogran­icza bardziej dynamiczne ściąganie pieniędzy z rynku
  • ograniczony zasięg działania praktycznie tylko do województwa częstochowskiego skutecznie ogranicza krąg potencjalnych klientów
  • Szanse:
  • niewielki bank o zdrowych fundamentach i pewnej pozycji na rynku lokalnym może stać się obiektem zainteresowań dużych banków
  • perspektywy łagodzenia restrykcyjnej polityki pieniężnej przez NBP
  • dalsza współpraca z lokalnymi bankami w ramach grupy "G12"
  • Zagrożenia:
  • możliwy tymczasowy spadek rentowności spowodowany zmianą struktury depozytów (zwiększenie udziału depozytów o dłuższym terminie zapadalności)
  • ryzyko utraty płynności wynikające z dysproporcji pomiędzy wysokim udziałem depozytów o terminie zapadalności do 3 miesięcy w należnościach, a równie wysokim udziałem kredytów długoterminowych w zobowiązaniach wobec klientów i sektora budżetowego
  • zmiana polityki głównych akcjonariuszy. - Pro-media Informacja i Finanse, Bank Częstochowa Spółka Akcyjna - Analiza SWOT, http://www.dziennik.pl/analizy/bc_af.html, Październik 1998

[2] W.G., Kolejki przed zamkniętym bankiem, „Rzeczpospolita” 8.12.2000
[3] W końcu roku 2000 największymi akcjonariuszami Banku Częstochowa są: Huta Częstochowa (29,3% głosów na WZA), gmina Częstochowa (12,07%), Skarb Państwa (10,47%), WFOŚiGW w Łodzi (9,99%), TU Warta (7,72%) oraz Iwona Denis (6,67%) – źródło: „Rzeczpospolita”
[4] W.G., Kolejki przed zamkniętym bankiem, „Rzeczpospolita” 8.12.2000
[5] Najbliższe WZA ma też głosować nad uchwałą o dalszym istnieniu spółki. Zgodnie z kodeksem handlowym akcjonariusze muszą głosować nad taką uchwałą, kiedy strata banku przekracza 1/3 kapitału akcyjnego i pozostałych kapitałów banku. Bank Częstochowa ma 22,3 mln zł kapitałów. W 1999 roku miał 2,57 mln zł straty netto, a po trzech pierwszych kwartałach tego roku 4,36 mln zł straty netto. Z bilansu na 30 września tego roku wynika, że nie zagraża mu bankructwo. - W.G., Kolejki przed zamkniętym bankiem, „Rzeczpospolita” 8.12.2000

Strona 1 z 4 1 2 3 4 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Piotr Bielawski

Dr nauk ekonomicznych, mgr filologii polskiej. Absolwent Podyplomowego Polsko–Amerykańskiego Studium Komunikacji Społecznej w Organizacji i Zarządzaniu (1994 Politechnika Wrocławska, Uniwersytet Wrocławski, Uniwersytet Stanowy w Connecticut – ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...