Zamknij
Gorący temat

Szanse i zagrożenia związane z rebrandingiem Ery

Witold Sokołowski

W styczniu br. zapowiadaliśmy przeobrażenia czołowych polskich firm, w tym Ery. Dziś to, co było kwestią spekulacji i domysłów staje się faktem. Era zmieni się w T-Mobile, a wraz ze zmianą nazwy zmianie ulegną również "szaty" i wizerunek firmy.

Nowa marka ma być bardziej dynamiczna, weselsza i godna zaufania. A więc powinno poprawić się to, co w ostatnich miesiącach powodowało odpływ wielu klientów. T-Mobile znowu chce być numerem 1 wśród polskich telekomów.

Co rebranding oznacza dla Ery? Jakie obszary obsługi może poprawić? Czy sama zmiana nazwy może poprawić podupadły wizerunek operatora? Jakie błędy można podczas rebrandingu popełnić i ile cały ten proces może kosztować?

Dariusz SobczakDariusz Sobczak (Business Unit Director, Galposter): Rebranding to nowa jakość, nowe otwarcie i pozytywny impuls. Klienci w odnowionym i odświeżonym salonie czują się lepiej, a jeśli dodatkowo oferuje im się w nim lepsze i atrakcyjniejsze produkty to są duże szanse, że przy wsparciu marketingu i mediów pokochają, albo przynajmniej otworzą się na nową markę. Adaptacja sprawdzonych rozwiązań zagranicznych też często daje dobre efekty.

Trzeba przy tym pamiętać, że rebranding to bardzo poważna i wielopłaszczyznowa operacja. Źle przygotowany proces, przeprowadzony bez współudziału istotnych struktur wewnętrznych firmy lub w mało profesjonalny sposób może odbić się na wizerunku firmy, a w dłuższym okresie na jej wynikach finansowych. Na szczęście coraz częściej tak poważne operacje są powierzane doświadczonym firmom. Nadszarpnięty wizerunek to zbyt duże koszty i ryzyko - tu nie ma miejsca na brak profesjonalizmu i eksperymenty.

Podstawowym błędem przy rebrandingu Ery byłaby na pewno wyłącznie zmiana jednego logo na inne. Za takim procesem powinna pójść poprawa obsługi klienta, nowe produkty, podniesienie poziomu usług. W takiej sytuacji klient doceni szczerość tej zmiany i jest duża szansa, że ją zaakceptuje. Coraz rzadziej popełnia się już błąd odnawiania salonu w dwóch etapach - za zewnątrz i za jakiś czas wewnątrz. Takie rozwiązanie nie daje konsumentom jasnego sygnału.

Przy markach z tak rozległą siecią sprzedaży jak Era koszty modernizacji sieci mogą dochodzić do 30% wartości całego rebrandingu. Każda marka przeprowadza oczywiście szereg działań marketingowych wspierających implementację nowego znaku. W tym zakresie wszystko zależy od przyjętej strategii a tutaj "sky is the limit".

Jarosław FilipekJarosław Filipek (partner w zespole doradczym BrandTrasnactions, Codes Strategie): Proces rebrandingu i zmniejszania liczby marek w portfelach ponadnarodowych firm jest na świecie zjawiskiem naturalnym. Większe ryby zjadają mniejsze. Nie powinno nas to dziwić a sentymenty należy odłożyć na bok.

Nikt nie płakał po IDEI. Dlaczego? Może nie było w jej ofercie nic wyjątkowego. Nowy wizerunek sugeruje, że będzie lepiej. Taki jest podstawowy cel zmian wizerunku. Dlatego pewnie nikt nie będzie płakał po Erze. Ale czy konsumenci dostaną coś, co będzie dla nich wartościowe i przysporzy firmie nowych klientów?

Deklaracje o utrzymaniu poziomu cen sugerują, że T-MOBILE usunie z rynku polską markę oferując niewiele więcej niż konkurenci. Ceny także mają pozostać na podobnym poziomie. Pierwsze informacje o planowanym rebrandingu miały miejsce w kwietniu 2007 roku. Po czterech latach dostaniemy chyba tylko nowe logo.

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze