Zamknij
Felietony

Tajemice briefu kreatywnego

Agnieszka Węglarz

Najprościej mówiąc, brief kreatywny pełni w agencji rolę pisemnego „zamówienia” na reklamę. Jest to krótki opis tego, jakiej reklamy potrzebujemy, co dana reklama ma spowodować i o czym w związku z tym i do kogo powinna mówić. Na podstawie briefu zespół kreatywny wymyśla propozycję, która ma przyciągnąć uwagę odbiorców i wywołać pożądany efekt. Dlatego brief powinien w możliwie najprostszy i przejrzysty sposób opowiadać kreacji o zadaniu, jakie przed nią stawiamy.

Jak pisać brief kreatywny?

Po pierwsze brief powinien dokładnie precyzować, czego oczekujemy od reklamy. Inaczej bowiem tworzy się reklamę, która ma przynieść np. wzrost sprzedaży, a inaczej taką, która ma wzmocnić wizerunek marki. Niejednokrotnie dzieje się tak, że z powodów pragmatycznych reklama ma więcej niż jeden cel. Wtedy mimo wszystko warto wybrać ten nadrzędny, bo to zdecydowanie ułatwia pracę.

Po drugie, w briefie bardzo istotny jest opis konsumenta, do którego się zwracamy. Dlaczego? Skuteczna reklama powinna być zauważalna i wyróżniać się od innych. Jak się to osiąga?

Wystające z bloków reklamowych filmy, czy ogłoszenia prasowe zatrzymujące niecierpliwą uwagę czytelnika, opierają się na pewnym „haczyku”, który pozwala im zakotwiczyć się w pamięci konsumenta i pozostać w niej na dłużej. Ten „haczyk” to insight, czyli obserwacja na temat istotnej potrzeby konsumenta. Ta potrzeba zyskuje dodatkowy sens w kontekście celu danej reklamy oraz w kontekście relacji konsumenta z naszą kategorią i naszą marką. Dlatego właśnie tak istotne jest odpowiednie poznanie konsumenta. Najlepiej bowiem wkraść się w jego pamięci, mówiąc o tym, co dla niego ważne i co współgra przy okazji z jego wyobrażeniem na temat naszej marki lub naszego produktu.

Podając przykład trafnego insightu posłużę sie przykładem Orange'a. Orange wchodził na angielski rynek telefonii komorkowej w momencie, gdy było na nim już trzech silnych operatorów. Większość specjalistów twierdziła, że na rynku zdominowanym przez trzech graczy nie ma już miejsca na kolejnego. Zwłaszcza, że Orange miał mieć mniejszy zasięg i wcale nie miał być najtańszy. Jak tu wygrać i sprzedać swoją ofertę? Orange konstruując swoją strategię zidentyfikował różne potrzeby konsumentów. Wiadomo było, że ludzie potrzebuja telefonu żeby się komunikować, łączyć z innymi. Wiadomo było również, że telefon jest pomocny w wielu życiowych sytuacjach, upraszcza życie. Wiadomo też było, że konsumenci potrzebowali telefonu do pracy i załatwiania ważnych spraw służbowych. Który z tych insightów wykorzystał Orange?

Żaden

Orange zidentyfikował bowiem jeszcze jedną prawde o konsumentach, którą jego konkurenci zapewne wielokrotnie słyszeli na badaniach, i zapewne ignorowali. Otóż walcząc ze sobą na promocje, ceny, coraz to nowe oferty, dotychczasowi operatorzy ogromnie je skomplikowali. Dlatego konsumenci narzekali na to, że telefonia komórkowa wciąż nie jest dla nich prosta i trudno im się w tym wszystkim połapać. To przekonanie konsumentów bylo na tyle głębokie, że stanowiło dla nich silną barierę przed ostateczną decyzją, kogo wybrać . Czasem tak silną, że nawet obniżanie cen i tworzenie kolejnych tanich ofert nie mogło ich przekonać bardziej do jednego lub drugiego operatora i wszystkich postrzegali tak samo.

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Agnieszka Węglarz

Ostatnie artykuły tego autoraArchitektura markiArchitektura marki

Architektura marki to pojęcie stworzone przez Davida Aakera, który od wielu lat zajmuje się tym zagadnieniem. ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...