Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Techniki public relations

Robert Lewandowski, 2011-04-25 22:23:53

Techniki public relations

Kształtowanie się public relations na przestrzeni lat doprowadzało do powstawania coraz to innych technik PR. Działania z zakresu public relations można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne uwzględniając ich odmienny charakter i cele, którym służą.

Komunikacja wewnętrzna firmy odgrywa coraz istotniejszą rolę w funkcjonowaniu organizacji. Spełnia ona nie tylko rolę informacyjną, ale także stanowi istotny element zarządzania, który wpływa na budowanie pozytywnego wizerunku firmy w oczach jej pracowników. Jednak wewnętrzne public relations wbrew pozorom nie dotyczy tylko sytuacji wewnątrz firmy. Trzeba także pamiętać, że pracownicy należą zazwyczaj do społeczności lokalnych, działają w jednostkach władz samorządowych, bądź innych grupach wpływowych, śledzą w mediach sytuację na rynku i sami są klientami, przez co stanowią również bardzo istotny element zewnętrznego public relations.

Wzrost zainteresowania wynikający ze skuteczności działań wewnętrznego public relations doprowadził do rozwoju czterech technik komunikacji wewnętrznej: werbalnych (np. instruktaż, narada), pisemnych (czasopisma, direct mail), wizualnych (telewizja, tablice ogłoszeń) i multimedialnych (wideokonferencje, prezentacje).

Instruktaże to spotkania „twarzą w twarz” jednego (instruktaż indywidualny) lub grupy pracowników (instruktaż zespołowy) z osobą nadrzędną w firmie, mające na celu przekazanie konkretnych informacji. Zarówno jedna, jak i druga forma umożliwia uzyskanie sprzężenia zwrotnego, ale techniki te obarczone są również wadami. Instruktaż indywidualny jest bardzo czasochłonny, a ewentualna konieczność przekazania informacji dalej może doprowadzić do pewnych nieścisłości. W przypadku instruktażu zespołowego może pojawić się problem szumów (np. hałas), przez który jedna informacja może dotrzeć do kilku osób w różny sposób.

W podobnym celu organizowane są także spotkania personelu, jednak w tym przypadku wymagana jest obecność wszystkich pracowników firmy. W przypadku sytuacji wyjątkowych, takich jak sytuacja kryzysowa, czy wprowadzenie przez konkurencję nowego produktu na rynek zwoływane są narady, które w przeciwieństwie do poprzednich technik nie są planowane, a zwoływane ad hoc. Istotnym elementem wewnętrznego PR jest obchód miejsca pracy, który umożliwia menedżerowi nawiązanie bliższych kontaktów z pracownikami i polepszenie stosunków na linii pracownicy-zarząd. W przypadku braku czasu na spotkania bezpośrednie firmy mogą zdecydować się na wykorzystanie radiowęzłów lub linii specjalnych, które równie dobrze mogą przekazać niezbędne informacje pracownikom, jednak nie umożliwiają od razu otrzymania informacji zwrotnych.

Głównymi narzędziami technik pisemnych public relations są gazetki zakładowe i biuletyny. Pełnią one nie tylko funkcje rozrywkowo-informacyjne, ale także budują więź między pracownikami a przedsiębiorstwem, czego konsekwencją jest zwiększenie wydajności. Dobre gazetki tworzone są zgodnie z innymi elementami tożsamości firmy, przez co wpływają także na polepszenie wizerunku firmy w oczach jej pracowników oraz najbliższych. Innym narzędziem jest direct mail, czyli poczta bezpośrednia, która umożliwia przekazywanie pracownikom konkretnych informacji bezpośrednio do domu, bądź na adres firmy. Mogą to być na przykład raporty roczne dla personelu, które treścią przypominają pozostałe raporty dla udziałowców firm, jednak mają nieco inną, luźniejszą formę.

Pomysłem, który może bezpośrednio wpłynąć na polepszenie warunków pracy są konkursy wniosków usprawniających, jednak wymagają one dużego poświęcenia ze strony pracowników, a także otwartości na krytykę.

Techniki pisemne coraz częściej zastępowane są wizualnymi. Duże międzynarodowe korporacje wykorzystują wewnętrzną telewizję oraz wideo-biuletyny, aby przekazać swoim pracownikom nowinki dotyczące działalności firmy, a także przedstawić wskazówki dotyczące sprzedaży, czy sposobów użytkowania produktów. W mniejszych firmach powszechniejsze są tablice ogłoszeń, jednak często zdarza się, że nie są one regularnie aktualizowane, przez co stają się mało atrakcyjne dla czytelników. Podobnym narzędziem są wystawy, które nie informują pracowników o bieżącej sytuacji w firmie, a raczej obrazują historię firmy wraz z jej ważnymi przedsięwzięciami.

Omawiane wcześniej instruktaże indywidualne i zespołowe byłyby bardzo trudne do zorganizowania w przypadku międzynarodowych korporacji. Wiązałoby się to po pierwsze z bardzo dużą stratą czasu na przejazd, a po drugie z wysokimi kosztami. Dlatego też instruktaże zastępowane są telekonferencjami, które do minimum redukują zarówno czas, jak i pieniądze. Pokazy i prezentacje wykorzystywane są w firmie głównie w celach informacyjnych. Mogą być używane na przykład podczas wydarzeń specjalnych lub spotkań integracyjnych, aby zaznajomić pracowników z procesami wewnątrz organizacji.

Rozwój Internetu w ostatnich latach spowodował, że w wewnętrznej komunikacji największą rolę odgrywa teraz e-PR, ponieważ duża część działań, która do tej pory odbywała się poprzez bezpośrednie kontakty lub za pomocą technik pisemnych, została zastąpiona przez narzędzia elektroniczne. Intranet zapewnie swobodny i szybki obieg dokumentów, czy możliwość przeprowadzenia wideokonferencji, strona WWW kształtuje wizerunek firmy nie tylko wśród pracowników, ale i na zewnątrz, zaś gazetki pracownicze zastępowane są tańszymi do stworzenia i rozdystrybuowania newsletterami.

Komunikacja zewnętrzna od zawsze uważana była za istotniejszą, w porównaniu z komunikacją wewnętrzną firmy, ponieważ to ona była w większym stopniu odpowiedzialna za kształtowanie wizerunku wśród otoczenia firmy. Dlatego też wyróżnia się wiele technik zewnętrznego PR, które stosuje się odpowiednio w zależności od celów i okoliczności.

Konferencja prasowa jest wydarzeniem medialnym, w którym osoby (np. zarząd firmy) chcą przekazać mediom pewne istotne informacje i zapraszają w tym celu dziennikarzy, aby ich wysłuchali, a także zadawali istotne z ich punktu widzenia pytania. Konferencje prasowe mają dwie bardzo ważne zalety. Po pierwsze organizator konferencji wyjaśnia wszystkie poruszane kwestie na spotkaniu, przez co zapobiega licznym telefonom od dziennikarzy, a po drugie konferencje prasowe powodują rozgłos, przez co mogą wpływać na kształtowanie wizerunku firmy wśród społeczności. Podobnym narzędziem zewnętrznego public relations jest wywiad. Różnica polega na tym, że wywiady nie są tak planowane i organizowane jak konferencje, a raczej powstają ad hoc. Wywiad w przeciwieństwie do konferencji prasowych odbywa się z jednym dziennikarzem i nie rozpoczyna się indywidualną przemową, ale od samego początku następuje zadawanie pytań przez dziennikarza.

Innym sposobem na kreowanie pozytywnego wizerunku firmy są przemówienia. Profesjonalne przemówienie wymaga zazwyczaj wcześniejszego przygotowania treści, choć najlepsi mówcy mogą przemawiać „z biegu”. Zawsze należy jednak pamiętać, że na obiór przekazywanych informacji tylko w 7% wpływa treść, zaś pozostałe 38% i 55% stanowi odpowiednio ton głosu i mowa ciała. Okazuje się zatem, że odpowiedni wygląd, gestykulacja i barwa głosu jest znacznie ważniejsza w efektywnym przekazywaniu informacji, niż sama treść przekazu. Przemówienia stosowane są bardzo często przy konferencjach i seminariach. Ich głównym celem jest edukacja grup docelowych, która dodatkowo wpływa na wzbudzenie zaufania do firmy, czyli kształtuje jej wizerunek. Do przekazywania informacji w sposób werbalny firmy wykorzystują głównie radio, które umożliwia szybki i bezpośredni przekaz. Problemem jest tu jednak niska skuteczność, wynikająca z szumów komunikacyjnych, ponieważ radia słucha się zazwyczaj w trakcie wykonywania innych obowiązków.

Głównym narzędziem pisemnych technik zewnętrznego public relations są informacje prasowe i własne publikacje firm. Informacje prasowe są zazwyczaj krótkimi i atrakcyjnymi artykułami, które docierają do odbiorców za pomocą prasy lokalnej lub ogólnokrajowej. Ukazanie się artykułu w prasie jest uzależnione od wydawcy lub redaktora, który wybiera do publikacji tylko najistotniejsze i najciekawsze jego zdaniem informacje. Własne publikacje firmowe nie są poddawane takiej selekcji, ponieważ firmy same wydają swoje ulotki, broszury, bądź inne materiały dla swoich współpracowników, sponsorów lub klientów. Nie oznacza to jednak, że informacje w nich zawarte nie muszą być atrakcyjne. Należy bowiem pamiętać, że każda publikacja jest oceniana pod kątem informacyjnym i wizualnym, przez co wpływa na kształtowanie wizerunku firmy w oczach najbliższego otoczenia.

Pojawiające się coraz częściej w mediach reklamy korporacyjne nie tylko kształtują wizerunek firmy, ale także wpływają na zwiększenie świadomości odbiorców. Corporate advertising, poprzez ukazywanie dotychczasowych osiągnięć i społecznej odpowiedzialności firmy, przyciąga nowych pracowników i inwestorów oraz wpływa pozytywnie na stosunki z otoczeniem. Jednym z licznych na polskim rynku przykładów reklam korporacyjnych jest reklama firmy Plus GSM – „Jutro zaczyna się dziś”.

Do kontaktów z najbliższym i najważniejszym otoczeniem (akcjonariusze, interesanci, strategiczni klienci itd.) firmy wykorzystują sprawozdania z działalności, które mogą występować w formie raportów rocznych lub innych zakresów czasowych i problemowych (np. sprawozdanie półroczne, jubileuszowe). Z klientami natomiast firmy komunikują się poprzez mailing, czyli wysyłanie przesyłek reklamowych lub informacyjnych za pomocą poczty, której głównym atutem jest najwyższy stopień selekcji grup docelowych.

Techniki wizualne i multimedialne zewnętrznego public relations odpowiadają technikom wykorzystywanym w komunikacji wewnętrznej, jednak mają one zupełnie inne cele. O ile w przypadku wewnętrznego PR firm były ukierunkowane na pracowników, czyli stwarzanie pozytywnego wizerunku firmy w jej wnętrzu, tak zewnętrzny PR skupia się na otoczeniu zewnętrznym. Wszystkie techniki komunikacji zewnętrznej, poczynając od przekazów telewizyjnych i wideo, poprzez prezentacje i strony internetowe, a na wydarzeniach okolicznościowych kończąc, mają na celu stworzenie pozytywnego wizerunku firmy w bliższym i dalszym otoczeniu zewnętrznym, który zaowocuje wzrostem zainteresowania firmą, większą liczbą interesantów i klientów.

Zdjęcie: Marco Uberti / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze