Zamknij
Wiedza PR - Lobbying

Teoria lobbingu - skuteczna kampania

Dariusz M. Ostrowski, 2009-10-30 08:48:04

Teoria lobbingu - skuteczna kampania

Praktycy lobbingu stworzyli, z czasem, zestaw terminów i pojęć służących do opisywania problemów jakimi się on zajmuje i narzędzi, którymi się posługuje. Najważniejszym z nich jest działanie lobbingowe przybierające formę kampanii.  Kampania lobbingowa stanowi wszystkie etapy procesu lobbingu, od rozpoznania problemu poprzez utworzenie sieci, aż do celu końcowego.

Najważniejszym momentem takiej kampanii, podobnie jak w marketingu segmentacja rynku, jest precyzyjny wybór adresata kampanii lobbingowej. Jest nim przeważnie decydent, parlamentarzysta, polityk – będący odbiorcą argumentów uzasadniających cel końcowy lobbingu, a przekazywanych w czasie kampanii. Czasem kampanię lobbingową adresuje się na najniższy poziom (od angieskiego „grass roots”). Jest to kampania lobbingowa prowadzona z pozycji „szarego obywatela”, trudna do uruchomienia, ale o największej sile oddziaływania. Cel końcowy lobbingu to zakładany, realny efekt końcowy kampanii lobbingowej, stanowiący najczęściej decyzję zgodną z interesem zleceniodawcy akcji.

Przeprowadzona na wstępie działań lobbingowych analiza ekonometryczna tworzy ekonomiczne uzasadnienie użytych w kampanii argumentów, a szczególnie tych, które wiodą do celu końcowego. Aby dobrze rozpoznać problemy lobbingu przeprowadza się badanie pierwotne czyli badania ankietowe szczególnie pomocne przy określaniu priorytetów oraz tworzeniu koalicji.

Aby mieć odpowiednie argumenty sporządza się na wstępie kampanii tak zwaną informację jednostronicową stanowiącą zwięzłą pisemną informację, której czas czytania nie może być dłuższy niż dwie minuty, zawierająca najistotniejsze argumenty uzasadniające cel końcowy kampanii.

Spotkanie lobbującego z adresatem może odbywać się w cztery oczy, ale – w świetle ostatnich zdarzeń – może przybrać postać spotkania w gronie kilkuosobowym.. Lobbysta aranżuje spotkanie dwudziesto, maksimum trzydziestominutowe z adresatem czyli parlamentarzystą, decydentem, politykiem, urzędnikiem, osobą opiniotwórczą bądź wpływową podczas którego przedstawia mu argumenty wskazujące racje reprezentowanej opcji. Spotkanie takie zawsze kończy się prośbą o podjęcie konkretnych działań.

Wykorzystywanie zawodowych lobbystów wynika nie tylko z faktu, że znają oni procedury lobbingu. Rzecz idzie przede wszystkim o to, że lobbysta wie kiedy w danej sprawie następuje tak zwany kluczowy moment czyli decydujący etap procedury decyzyjnej bądź procedury legislacyjnej, w trakcie których działania lobbingowe mogą być najskuteczniejsze. Określenie kluczowego momentu dla danego problemu wymaga perfekcyjnej znajomości przepisów prawnych, stosownych procedur, osób mających największy wpływ na rozstrzygnięcia podczas etapów pośrednich oraz odpowiednich technik prezentacji argumentów.

Działanie lobbingowe bardzo często wymaga zawierania koalicji czyli tworzenia formalnej lub nieformalnej grupy osób i struktur, budowanej w trakcie wstępnych działań lobbingowych, zawiązanej na bazie wspólnego interesu, tożsamego z celem końcowym kampanii. Tworzone są także czasem koalicje pośrednie, których jedynym zadaniem jest dezintegracja potencjalnych działań przeciwnika względnie przeciwników założonego celu końcowego. Częste są przypadki w lobbingu koalicji zawieranych w danej sprawie z przeciwnikami politycznymi, których łączy wspólny interes na jednej płaszczyźnie (na przykład koalicje walczące o interes społeczności lokalnych, proekologiczne itp.).

Najważniejszym narzędziem lobbingu są listy wysyłane do osób będących obiektem kampanii lobbingowej. Znakomitą formą promocji są listy imiennie skierowane do danej osoby lub doręczane jej osobiście przez lobbystów.

Ważne jest przygotowanie listy argumentów czyli precyzyjnie zdefiniowanych przez lobbystę, argumentów „za” i „przeciw” celowi końcowemu kampanii, uszeregowanych według hierarchii obiektywnej ważności oraz środowiskowej nośności. Lista taka przybierać może formę pytań i odpowiedzi na najbardziej powszechnym poziomie zrozumienia. Pytania formułowane są tak, aby streszczały argumenty przeciwników, natomiast odpowiedzi mają być skuteczną prezentacją trafiających do przekonania argumentów „za”.

Ważnym sojusznikiem lobbysty są w czasie prowadzenia kampanii lobbingowej media.

Podczas kampanii lobbingowej prowadzi się monitoring konkurencji i bieżącej sytuacji. Analiza polega na obserwowaniu procedur decyzyjnych oraz procedur legislacyjnych, badaniu świadomości społecznej, aktualnego stanu prac nad danym zagadnieniem, dotyczącym sfery działania klienta, jego konkurencji i grup interesów. Czyni się to wszystko, w celu przewidywania potencjalnych zagrożeń i szans wynikających z rozwoju sytuacji prawnej lub politycznej (tzw. system wczesnego ostrzegania) bądź bezpośredniego wykorzystania wyniku tej analizy w kampanii lobbingowej.

Przygotowany przed rozpoczęciem akcji plan strategiczny stanowi podstawowy, roboczy dokument kampanii lobbingowej. Zawiera on priorytety oraz określa momenty kluczowe oraz wariantowe plany działań, prowadzących do celu końcowego. Aktualizuje się go na bieżąco w miarę rozwoju sytuacji w trakcie kampanii lobbyingowej.

Plan taki zawierać powinien wyszczególnione priorytety, czyli najistotniejsze elementy propozycji rozwiązania danego problemu, przewidzianego do podjęcia w ramach kampanii lobbingowej, widziane z pozycji klienta. Należy przy tym pamiętać, że dla lobbysty priorytetem są wyłącznie priorytety jego klienta, a nie własne.

Aby działania lobbingowe były skuteczne konieczna jest znajomość procedur decyzyjnych w danej sprawie czyli usankcjonowanych prawnie sposobów postępowania w trakcie procesu podejmowania decyzji na danym interesującym lobbystę obszarze. Znajomość procedury decyzyjnej umożliwia lobbyście pojawienie się z argumentami w odpowiednim czasie i miejscu, co wprost warunkuje skuteczność. Dotyczy to w szczególności znajomości procedury legislacyjnej przyjętej w parlamencie (ale także w strukturach rządowych odpowiedzialnych za przygotowywanie inicjatyw legislacyjnych).

Każdy zawodowy lobbysta prowadzi notatnik zwierający rejestr kontaktów pomagających mu w realizacji celu końcowego. Jest to najpilniej strzeżona lista osób, pomocnych lobbyście w realizowaniu podjętych przez niego działań lobbingowych.

Przed przystąpieniem do lobbingu konieczne jest dokładne rozpoznanie problemu, na rzecz którego zamierzamy lobbować Jest to wstępny etap lobbingu, jeszcze przed opracowaniem planu strategicznego oraz rozpoczęciem kampanii lobbingowej. Od poprawności wszechstronnego rozpoznania zagadnienia - we wszystkich możliwych aspektach i kontekście - które ma być podjęte w trakcie działań lobbingowych, bezpośrednio zależy realność osiągnięcia celu końcowego.

Zakończenie kampanii to ostatnia, podsumowująca faza kampanii lobbingowej czyli sporządzenie sprawozdania zawierającego analizę skuteczności wszystkich podejmowanych działań. Ponadto niezależnie od osiągnięcia (bądź nie) celu końcowego sprawozdanie powinno zawierać kompletną i obiektywną listę sukcesów i porażek lobbysty.

Technika działań lobbingowych

Punktem wyjścia do zaplanowania i rozpoczęcia kampanii lobbingowej winno być rozpoznanie problemu i postawienie jej celu końcowego - określenie jaka decyzja podjęta w jej wyniku będzie korzystna dla lobbującego.

Drogą do zdefiniowania celu może być wcześniejsze określenie priorytetów. Nawet jeśli cel końcowy wydaje się być wyraźny już na początku kampanii, warto spojrzeć nań właśnie pod kątem priorytetów. Pozwoli to uniknąć tzw. pyrrusowego zwycięstwa. Metodą pomocną przy rozpoznaniu problemu i ustalaniu priorytetów może być np. ankieta, adresowana do wybranych osób. Przy stawianiu celu końcowego należy przestrzegać zasady, aby był on realny do osiągnięcia - postawienie celu nierealnego spowoduje zmarnotrawienie sił i środków zużytych na przeprowadzenie kampanii lobbingowej.

Drugim krokiem winno być określenie adresata kampanii lobbingowej. Aby tego dokonać, trzeba dokładnie zaznajomić się z procedurami decyzyjnymi i określić momenty kluczowe w danej sprawie.

W następnej kolejności należy określić grupę (grupy) o przeciwstawnych interesach. Pozwoli to na lepsze przygotowanie argumentów skierowanych do adresata kampanii oraz przygotowanie się do odparcia ewentualnych kontrargumentów przeciwnika.

Przed rozpoczęciem przygotowania kampanii należy tez ustalić grupę (grupy) o zbieżnych z naszymi interesach oraz zdefiniować istotne dla przedmiotu lobbingu środowiska opiniotwórcze.

Bardzo ważne jest - jeszcze przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań - zrozumienie sedna zagadnienia, które ma być przedmiotem działań lobbingowych. Tutaj z kolei, metodą pomocną może okazać się zredagowanie - zaakceptowanej przez wszystkie zainteresowane strony kampanii lobbingowej - tzw. informacji jednostronicowej. Konieczność skondensowanego opisania problemu, zaproponowania rozwiązania oraz przedstawienia stosownych argumentów - z pewnością zmusi nas do dokonania odpowiednio trafnej i przekonującej syntezy zagadnienia.

Po wykonaniu tych działań możliwe jest przystąpienie do opracowania planu strategicznego. Winien on być logicznym rozwinięciem syntezy problemu, jaka została zaakceptowana w „informacji jednostronicowej”. Jego nieodłącznymi i podstawowymi elementami muszą być: lista priorytetów, wykaz tzw. momentów kluczowych (czyli decydujących etapów procedury decyzyjnej bądź legislacyjnej), precyzyjny harmonogram działań, uwzględniający różne warianty rozwoju sytuacji, w zależności od naszych działań lobbingowych, oraz korzystnych, a zwłaszcza niekorzystnych zmian w otoczeniu.

Niezwykle pomocne jest tu zazwyczaj określenie tzw. celów pośrednich, które w części mogą (choć nie muszą) pokrywać się z tzw. momentami kluczowymi. Opracowanego dla kampanii lobbingowej planu strategicznego nie należy traktować jako ostatecznego i niezmiennego. Strategia powinna być elastyczna i dopasowywana do postępu prowadzonej kampanii.

W istocie plan strategiczny jest dokumentem wybitnie roboczym, stale aktualizowanym, w zależności od postępów (lub ich braku) prowadzonej kampanii lobbingowej. Trzeba też wyraźnie stwierdzić, iż nie istnieje jeden optymalny (wzorcowy) model działania w kampanii lobbingowej. Dlatego zresztą lobbing jest sztuką, w której obok doświadczenia, wkładu pracy, użytych środków finansowych decydujące znaczenie ma kreatywność lobbysty oraz jego sprawność w korzystaniu z możliwych narzędzi.

W kampanii lobbingowej bardzo dobrze jest zidentyfikować interes społeczny zbieżny z interesami lobbysty i często się na niego powoływać. Interes społeczny w każdej kampanii lobbingowej jest zawsze bardzo nośnym argumentem.

Aby odnieść sukces przy tworzeniu grup nacisku konieczne są: cierpliwość; umiejętność prostego przekazywania skomplikowanych wiadomości; determinacja i odwaga.

Profesjonalny lobbing wypracował już szereg przydatnych technik i narzędzi. Działalność lobbingowa jest działalnością twórczą i stale pojawiają się pomysły na skuteczne rzecznictwo interesów klienta.

Artykuł pochodzi z pierwszego magazynu lobbingowego w Polsce "Decydent" http://www.decydent.pl.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Dariusz M. Ostrowski

FOKUS TV promuje letnią ramówkę

FOKUS TV promuje letnią ramówkę

3 lipca rozpoczyna się informacyjna kampania promocyjna letniej ramówki FOKUS TV. Reklamy pojawią się na nośnikach ...

Jak zadbać o bezpieczeństwo danych osobowych u rejestratorów domen?

Jak zadbać o bezpieczeństwo danych osobowych u rejestratorów domen?

Strona internetowa to ważny kanał komunikacji na linii firma–otoczenie. Przed zarejestrowaniem domeny i wyborem odpowiedniej firmy ...

Dropshipping – przepis na tanie i bezpieczne zakupy

Dropshipping – przepis na tanie i bezpieczne zakupy

Wartość handlu internetowego w Polsce ma osiągnąć w tym roku 30 miliardów złotych. Ten dynamiczny rozwój ...

Linki sponsorowane