Zamknij
Wiedza PR - Marka

Tożsamość organizacji a wizerunek organizacji

Andrzej Szymański, 2009-10-21 06:50:37

Tożsamość organizacji jest pojęciem niejednoznacznym, bardzo złożonym, często stwarzającym przeciwstawne odczucia i początkowo niezrozumiałym dla przeciętnego odbiorcy. Wzrost zainteresowania tym terminem nastąpił wraz z rozwojem badań społecznych w naukach o zarządzaniu i w socjologii [1]. W badaniach tych tożsamość została ulokowana jako kluczowe pojęcie nauk społecznych [2]. Wally Ollins (Saffron Brand Consultants) stworzył cztery pytania, na które odpowiadając - członkowie organizacji mogą określić tożsamość swej organizacji: Kim jesteśmy jako organizacja? Kim chcielibyśmy być? Czym się zajmujemy? Co robimy?[3]. Postrzegając organizację jako coś więcej niż zbiór działań jednostek, należałoby zwrócić uwagę też na jej elementy kulturowe, sposoby zarządzania, istniejącą strategię, strukturę organizacji oraz na filozofię działania. Wszystkie te elementy mają wpływ na kształtowanie się tożsamości.

Wyróżnia się trzy kluczowe kryteria, które powinna spełniać tożsamość organizacji [4]. Pierwsze z nich mówi o konieczności stwierdzenia kluczowych cech, które to doprowadzają do konsensusu członków organizacji. Drugie, określa konieczność stworzenia przez członków własnej odrębności, która wyznaczy jej granice tworząc kryteria przynależności, oraz wykluczania. Trzecie, z kolei kryterium mówi o ciągłości czasowej określającej tożsamość jako całość zintegrowaną przez standardy prawne i zarządcze podtrzymywane przez pracowników, przeświadczonych o sensie kontynuowania istnienia organizacji mimo jej ewaluowania.

Te trzy kryteria pokazują, że jednostki, aby stworzyć grupę określoną jako organizacja muszą wytworzyć tożsamość, która ich określa. To jest jakby ich punkt odniesienia, odrębności, z którą się identyfikują i który pomaga im tworzyć dalej wszelkie działania. Bardzo ważna jest właśnie świadomość identyfikacji, która w badaniach zostaje jakby oddzielona od pojęcia internalizacji [5]. Identyfikacja z grupą to po prostu utożsamianie się z nią, a internalizacja to przyjmowanie i asymilowanie wartości, norm i zasad wyznawanych przez grupę. Samo powstawanie tożsamości organizacyjnej dokonuje się w procesach komunikacji, informowania, negocjacji i pokazania jej elementów wizualnych otoczeniu, poprzez ich manifestację za pomocą środków komunikacji [6].

Tożsamość organizacji może być postrzegana i rozumiana na różne sposoby, co można dostrzec analizując jej wybrane definicje. Wojciech Budzyński mówi, iż jest ona sumą elementów identyfikujących i wyróżniających firmę spośród innych przedsiębiorstw oraz, że wyraża się ona w indywidualnym charakterze firmy w formie wizualnej [7]. Ta ostatnia część wydaje się niepełna, gdyż nie zauważa on znaczenia istniejących w organizacji czynników kulturowych mających wpływ na kształtowanie się tożsamości w organizacji oraz innych wartości mających na nią wpływ. Z kolei francuska grupa badaczy Strategor w swej definicji początkowo określa ją jako termin bliski wizerunkowi, a następnie jednak odnosi się do aspektów kulturowych, tak jakby zależała ona tylko od czynników kultury istniejących w organizacji. Definicja ta jednak nie zawiera informacji o wizualnych elementach identyfikacji firmy, które również mają znaczenie [8]. Skromnie też tożsamość przedstawia E. Pluta, określając ją jako element dotyczący własnego obrazu wykreowanego przez organizację [9]. Z kolei K. Bakalarski widzi ją jako wszystkie obiektywne istniejące cechy wyróżniające organizację wraz z zachowaniami pracowników, ich kulturze organizacyjnej. Określa on te wszystkie cechy jako zależne od uczestników organizacji [10]. Według J. Machowiaka "tożsamość firmy należy definiować jako aktywne zarządzanie tym, co w niej najcenniejsze, tworzenie informacji o tym, czym się jest, jak się zmienia i dokąd zmierza oraz co wyróżnia ją od innych firm o podobnym profilu działalności." J. Filipek twierdzi, że "tożsamość to: postępowe i aktywne zarządzanie najważniejszymi aktywami firmy: tworzenie informacji, czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza oraz, co wyróżnia ją od innych firm o tym samym profilu działalności" [11]. Inaczej pojęcie to określa S. Black, widząc je jako zespół cech, które w istotny sposób odróżniają firmę od innych, a zwłaszcza od bliskich konkurentów na rynku: ”tożsamość przedsiębiorstwa to jego złożona osobowość, na którą składają się: filozofia, historia, kultura, strategia, styl zarządzania, reputacja oraz zachowania pracowników, pracowników działu sprzedaży i innych reprezentantów przedsiębiorstwa” [12].

[1] J. Altkorn, Kształtowanie się rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków 2002 r., str. 6
[2] Ł. Sułkowski, Organizacja w poszukiwaniu tożsamości, Przegląd Organizacji nr 3/2005 str. 7
[3] A. M. Nikodemska – Wołowik, Corporate identity – wizja czy badania?, Marketing w Praktyce nr 1/2005, str. 29; J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu, Dąbrową Górnicza 2004, str. 12
[4] Ł. Sułkowski, op. cit., str. 7
[5] Internalizacja psychol. uwewnętrznienie, przyswajanie sobie, w okresie rozwoju, świadomie a. nieświadomie, norm, wartości, poglądów, zasad społ., zahamowań, motywów działania, wzorców kulturowych (rodziców, grupy społ. itp.), funkcjonujących późn. jako system indywidualny; por. introcepcja, introjekcja., www.slownik-online.pl z dnia 12.12.2005
[6] Ł. Sułkowski, op. cit., str. 8
[7] W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, monografie i opracowania, AGH, Warszawa 2002, str. 28
[8] Strategor, Zarządzanie firmą – strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1995, str. 594
[9] E. Pluta, Public relations, moda czy konieczność, teoria i praktyka, Twigger, Warszawa 2001, str. 32
[10] K. Bakalarski, Public relations – kształtowanie wizerunku menadżera, SPG, Gdańsk 2004, str. 41
[11] www.e-przekaz.net z dnia 11. 04. 2005, J. Filipek - dyrektor generalny firmy projektującej i wdrażającej systemy tożsamości firm
[12] S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, str.96

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 3 1 2 3 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Andrzej Szymański

Andrzej Szymański - absolwent Wyższej Szkoły Ekologii i Zarządzania oraz Wyższej Szkoły Zarządzania i Prawa. Podczas dotychczasowej kilkuletniej pracy zawodowej działał głównie w branży odzieżowej i ...

Ostatnie artykuły tego autoraKomunikacja wewnętrzna firmy PLL LOT. Formy komunikacji wewnętrznej

W teorii proces komunikowania się organizacji z otoczeniem stanowi element tożsamości przekazywanej, która ma ścisły związek ...

Patricia Kazadi twarzą AVON Mark

Patricia Kazadi – osobowość telewizyjna, piosenkarka i aktorka została ambasadorką nowej linii kosmetyków do makijażu – ...

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Cukiernia Sowa nowym klientem Mint Media

Od stycznia bieżącego roku agencja interaktywna Mint Media kompleksowo obsługuje profil marki na Facebooku. 

Jestem lekko… no właśnie jaka? Rusza wyjątkowa akcja marki Żywiec Zdrój

Kobiecy nastrój bywa zmienny a natura przewrotna. Raz jesteśmy pełne energii do działania, a już za ...