Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Wizerunek a tożsamość firmy

, 2009-09-21 05:37:17

Wizerunek i tożsamość są pojęciami, które często są traktowane jako synonimy. Jednak pomimo istniejących współzależności pomiędzy nimi podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, na co organizacja może jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb. Tożsamość natomiast stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Według Małgorzaty Cenker „tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości innych osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku)”[1].

Stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji jest jednym z głównych celów organizacji. Jego osiągnięcie powoduje, że niektóre firmy oceniane są znacznie lepiej na tle konkurencji przy podobnej ofercie produktowej czy usługowej. Dobry wizerunek pełni ważne funkcje.


 

Wizerunek a tożsamość firmy

 

Żródło: E. M. Cenker, „Public Relations”, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 49.

Posiadanie pozytywnego wizerunku niesie ze sobą szereg korzyści. Zapewnia większą stabilność działania przedsiębiorstwa oraz zmniejsza ryzyko, ewentualnie koszty pojawiających się kryzysów. Firmy mogą sobie pozwolić na odważną politykę cenową, w mniejszym stopniu odczuwają zmienność popytu dzięki lojalności klientów. Jakość wizerunku ma znaczenie również dla polityki personalnej poprzez przyciąganie najbardziej wartościowych kandydatów do pracy, a osobom już zatrudnionym daje motywację do podnoszenia kwalifikacji. Istnieje tutaj swego rodzaju sprzężenie zwrotne. Działanie na rynku staje się łatwiejsze, gdy wizerunek jest pozytywny i odwrotnie, gdy organizacja odnotowuje dobre wyniki finansowe, łatwiej jest jej zyskać uznanie w otoczeniu. Śmiało można więc stwierdzić, że wizerunek ma dla firmy znaczenie strategiczne.

Wizerunek jest pojęciem złożonym, wyróżnia się:

  • wizerunek zwykły – odzwierciedla potoczne opinie na temat danej firmy;
  • wizerunek lustrzany – jak instytucja ocenia samą siebie, przy czym najczęściej chodzi tu o opinię zarządu, choć oceny mogą dokonywać również pracownicy niższego szczebla. Rozbieżności w opiniach można traktować jako dodatkowe informacje oraz sugerować istnienie pewnych problemów;
  • wizerunek pożądany – czyli taki, jaki organizacja chciałaby posiadać. Tworzy się go na podstawie misji organizacji. Często jest on bardzo wyidealizowany, a przez to trudny do osiągnięcia. Powinien zatem stanowić pewien cel, do którego przedsiębiorstwo powinno dążyć w długim okresie, czyli nawet do 10–15 lat;
  • wizerunek optymalny – nie należy go traktować jako coś mniej wartościowego od wizerunku pożądanego. Jego osiągnięcie jest na tyle ważne, że wyrażając możliwe do realizacji cele staje się źródłem motywacji do dalszych starań. Stanowi zatem bardzo ważną funkcję na drodze do rozwoju firmy[2].
Biorąc pod uwagę klientów jako główną publiczność dla firmy powszechnie wiadomo, że ich motywacja jest zarówno racjonalna jak i emocjonalna. Dlatego w oczach klientów konkretnej firmy wizerunek tworzy się przede wszystkim poprzez osobiste doświadczenie i kontakt z nią. Klient źle potraktowany buduje wizerunek nie na reklamie czy akcjach promocyjnych, ale właśnie na własnych emocjach. Rozwiązania tego typu są wynikiem długich rozmów i wielokrotnych spotkań klienta ze sprzedawcą. Tworzy się między nimi relacja, specyficzny twór, tę interakcję można zaobserwować w czasie procesu sprzedaży[3]. Nawet, jeśli towar jest dobrej firmy o znakomitej reputacji zawsze istnieje niebezpieczeństwo utraty poważnych klientów, jeśli nastąpi rozbieżność między reputacją firmy a niekompetentnym sprzedawcą. Nieodpowiedni kontakt z klientem może zniechęcić do kupna, usługi a nawet do przyszłych kontaktów z firmą. Często zawiedziony klient opowiada o swoim rozczarowaniu swoim znajomym i w ten sposób w znacznym stopniu potrafi zepsuć reputację firmy.

Kreowanie reputacji firmy rozpoczyna się już w momencie najmniejszego wydawałoby się incydentu, kontaktu z przedsiębiorstwem, np. w chwili usłyszenia głosu po wybraniu numeru telefonu. Pierwszy szkic wizerunku firmy tworzą więc pracownicy odbierający telefony. Jeśli zatem potencjalny klient nie zastanie w ten sposób nikogo kompetentnego, niczego się nie dowie, zostanie potraktowany nieuprzejmie, wtedy firma straci nie tylko klienta, ale również reputację. Prestiż firmy zostaje podbudowany w sytuacji odwrotnej, czyli kiedy sprawa zostanie załatwiona szybko, konkretnie, kompetentnie i wyczerpująco. Zgodnie ze zjawiskiem psychologicznym fiksacji, pierwsze doświadczenie z firmą potrafi głęboko zapaść w podświadomość klienta i w konsekwencji zaważyć na dalszych kontaktach, nieraz bardzo pożytecznych nie tylko w sferach handlowych. Korzystny wizerunek i wyrazista tożsamość firmy potrzebne są nie tylko po to, aby informować otoczenie, ale aby miało ono o przedsiębiorstwie dobre zdanie.

Głównym celem PR obok tworzenia korzystnego wizerunku jest zbudowanie wyróżniającej tożsamości, której zadaniem ma być umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne elementy, jak np. logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, np. takie same standardy obsługi.

Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmy. Ważne jest, aby cechowała go zgodność. Z tego powodu każda firma winna opracować dokument wyznaczający standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw. podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej. Zawiera on zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania elementów oznakowania, opis materiałów i technik realizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów. Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy. Katalog zawiera: zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania elementów oznakowania, opis materiałów i technik realizacji, matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów. Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firm zewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe. System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny. Oznacza to, że należy przewidzieć jego dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny. Zmiany w obrębie jednego systemu tożsamości mogą przynieść dla firmy negatywne skutki, dlatego nie mogą być częste a ich dokonywanie powinno się odbywać w wyjątkowych przypadkach[4].

Według Z. Zemlera propagowanie wizerunku firmy musi oddawać jej charakterystyczne cechy, na których upowszechnianiu firmie najbardziej zależy. Należy więc w sposób obrazowy przedstawiać takie pozornie abstrakcyjne cechy, jak dynamizm, niezawodność, potęga, żywotność.

Do rozpowszechniania pozytywnego wizerunku firmy wykorzystać można system promocji firmy oraz produktów i usług. Odbywa się to dzięki przedstawieniu walorów i wykazywaniu osobistych korzyści nabywcom, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie. Promocja firmy nazwana jest kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Celem jej jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku.

Schemat 2

 

Wizerunek a tożsamość firmy

 

Źródło: E. M. Cenker, op. cit., s. 65.

Pięć wskazówek do projektowania wizualnych atrybutów firmy[5]:
1. prostota i jednoznaczność;
2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy;
3. funkcjonalność, czyli łatwość adaptacji przez filie lub oddziały firmy;
4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją;
5. rzucanie się w oczy.

[1] E. M. Cenker, „Public Relations”, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 42.
[2] B. Rozwadowska, „Public relations – teoria, praktyka, perspektywy”, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 58.
[3] M. Skała, PR wspierające sprzedaż, „Marketing w praktyce” 2002, nr 8, s. 20.
[4] E. M. Cenker, op. cit., s. 49.
[5] Z. Zemler, „Public Relations-kreowanie reputacji firmy”, Wyd. Poltext, Warszawa 1992, s. 32.

Wizerunek i tożsamość są pojęciami, które często są traktowane jako synonimy. Jednak pomimo istniejących współzależności pomiędzy nimi podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, na co organizacja może jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb. Tożsamość natomiast stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Według Małgorzaty Cenker „tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych.

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Wywiad w mediach – szansa na darmową promocję czy realna groźba kryzysu?

Kryptoreklama, stres, niewłaściwa dykcja czy mimika, zbyt długie wypowiedzi i nie na temat, błędy merytoryczne – ...

"Duża gotówka, niecała stówka!" - nowa kampania produktowa Kasy Stefczyka

6 marca 2017 r. ruszyła nowa kampania Kasy Stefczyka. Tym razem bohaterowie znani z poprzednich spotów ...

Łaciate wraca na ekrany i bilboardy!

Już od marca SM MLEKPOL wraca z dwiema kampaniami reklamowymi łaciatych wyrobów: mleka i serków ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki