Zamknij
Felietony

Wróżenie z fusów

Anna Miotk

Co byście powiedzieli na to, gdyby odbiorcy Waszych raportów public relations zażądali od Was nagle, abyście do raportu z działań PR dołączali im horoskop? Na przykład jesteście dużą agencją sieciową, obsługujecie dużego klienta, który podpisuje z wami umowę na przeprowadzenie kampanii PR i pojawia się taki oto wymóg: do waszego raportu musicie dołączyć sporządzony przez astrologa horoskop na rozpoczęcie działań PR i jego interpretacja, co gwiazdy mówią o losach waszej kampanii PR.

Brzmi absurdalnie, prawda? Jednak w public relations dochodzi do takich właśnie absurdów. Jako dyscyplina mamy słabo rozwiniętą metodologię, w związku z tym nasza znajomość metod i technik badawczych (a w związku z tym umiejętność udowodnienia, jaki skutek przyniosły nasze działania) jest żadna. Do tego dołącza drugi problem, czyli niewiedza na temat tego, czym jest public relations i jakie są jego efekty. I to nie wcale u przeciętnego odbiorcy, ale osób z wyższym wykształceniem, pracujących w biznesie. Skutek? Wymuszanie na dostawcach niesprawdzonych, niezweryfikowanych naukowo miar.

Tak, mam na myśli znany problem z ekwiwalentem reklamowym. Ktoś kiedyś wymyślił sobie, że artykuły będące skutkiem działań PR, można wyceniać tak, jak powierzchnie reklamowe w tym medium. A że tekst odredakcyjny jest przez odbiorcę przyjmowany z dużo większym kredytem zaufania niż tradycyjna reklama, to wartość powierzchni reklamowej o analogicznym rozmiarze, należy pomnożyć przez 3, 5 lub inną dowolną liczbę albo przeważyć w oparciu o takie parametry, jak wydźwięk tekstu, obecność dużego zdjęcia produktu, itp. No, nareszcie jest jakaś kwota, zaciera ręce dyrektor finansowy (lub prezes) firmy zamawiającej działania. Wiemy, za co płacimy. Można nawet zwrot z inwestycji (ROI) policzyć.

Tyle, że ta liczba ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Nie ma żadnych badań, które mówią, jak klienci traktują obydwa rodzaje przekazów – reklamy i teksty odredakcyjne - i jak te przekazy są zapamiętywane. Do tego kupienie reklamy to zupełnie inny rodzaj pracy niż prowadzenie działań PR. Aby przekaz reklamowy się ukazał, trzeba zakupić powierzchnię i przygotować kreację. To zamawiający decyduje, co będzie zawierał tekst i co będzie znajdować się na obrazku. Tymczasem, aby napisano o nas w gazecie, musimy przygotować tekst ciekawy z punktu widzenia i dziennikarza, i jego odbiorcy oraz stworzyć dobre relacje z dziennikarzem. A i tak nie mamy kontroli nad tym, co ostatecznie się ukaże.

Tylko jak to wytłumaczyć odbiorcom raportów podsumowujących działania PR?

Zdjęcie: Maria Brzostowska / photoxpress.com.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze