Zamknij
Wiedza PR - Etyka PR

Wulgarny gest... i reklama jest!

Wiesław Gałązka, 2009-11-20 06:37:52

Wulgarny gest... i reklama jest!

Gesty dzielą się na mimowolne i świadome. Pierwsze, niezależne od woli, to na przykład znamionujące niepewność zaciskanie splecionych palców oraz wyrażające emocje tiki. Drugie, wykonywane są w celu skupiania uwagi oraz wizualizacji tematu wypowiedzi i towarzyszącego mu uczucia. Należą do nich także gesty konwencjonalne symbolizujące jednoznaczną treść, często mającą na celu zniewagę: np. stukanie się w czoło, lub popularne wśród kierowców pokazywanie środkowego palca zaciśniętej pięści. (W Niemczech za pokazanie współuczestnikowi ruchu drogowego znaku fuck-off zgodnie z artykułem 185. kodeksu karnego grozić może nawet kara 2 lat pozbawienia wolności.).

Do wulgarnych gestów należy także zginanie jednej ręki w łokciu na nadgarstku drugiej, jak zrobił to Władysław Kozakiewicz na Olimpiadzie w Moskwie w 1980 roku, gdy radzieccy kibice wygwizdali go za pokonanie (wynikiem 578 cm) ich idola – Konstantina Wołkowa.

Pamiętam, jak wówczas, wraz z polskimi kibicami cieszyłem się z tego, pokazywanego przez telewizję na całym świecie, usprawiedliwionego emocjami gestu – Ale „pokazaliśmy kacapom”!
Warto dodać, że to właśnie wtedy ukulturalniony został werbalny opis tego układu rąk. Odtąd zamiast powiedzenia „Takiego wała, jak Polska cała”, w patriotycznym uniesieniu rodacy zaczęli nazywać go „gestem Kozakiewicza”. Nie wszystkim bowiem wypadało posługiwać się tak dosadną „mową ciała”.  Ostatnio, po ponad ćwierćwieczu, Giovanni Caporioni, dyrektor kreatywny Agencji Reklamowej Schulz, postanowił przypomnieć ten epizod. W telewizyjnym spocie reklamującym żel przeciwbólowy i przeciwzapalny Ultrafastin, pokazał naszego mistrza, który proszony przez reporterów o przypomnienie historycznego elementu komunikacji niewerbalnej ma kłopoty zdrowotne i dopiero to właśnie lekarstwo przywraca mu sprawność rąk...  Jestem sentymentalny i widząc to już miałem otrzeć łzę wzruszenia, gdy przypomniałem sobie o otaczającym nas i rosnącym chamstwie. Sondaże wykazały, że Polacy, nawet ci z wyższym wykształceniem, przeklinają. Często reprezentanci świata kultury, akto­rzy, literaci, dziennikarze przyznają się do tego w sposób nieskrępowany. Czy jest to problem obyczajowy, czy signum temporis zbrutalizowanego świata? A może jednak warto zastanowić się, czy propagowanie wulgaryzmów i obscenów w reklamie nie jest sprzeczne z kulturą i prawem?

To, że spot ten może budzić wątpliwości natury etycznej dostrzega sam autor: „Gest Kozakiewcza w naszym spocie dla Ultrafastinu jest z pewnością bardzo mocny i zauważalny...” – twierdzi. Dlatego bardziej prowokacyjna wersja tej reklamy dostępna będzie tylko w Internecie. Jednak Caporioni nie zapomina o najistotniejszym celu takiego właśnie scenariusza – spot jest „wyróżniający się w tłumie konkurencyjnych reklam”. Twierdzi, że reklama: „Nie jest jednak bezcelowym zabiegiem prowokacyjnym, lecz czymś doskonale trafiającym do naszej grupy docelowej – ludzi w wieku 35/55 lat, pamiętających mistrza z czasów swojej młodości. Widok Kozakiewicza, wciąż zwinnego i tryskającego energią, uosabiającego działanie reklamowanego produktu z pewnością ich ucieszy”.  Będąc rówieśnikiem Kozakiewicza bez Ultrafastinu potrafię powtórzyć jego słynny gest (ale tego nie robię) i wolałbym zobaczyć zwinność mistrza wyrażoną w inny sposób (bo mojej pomagam stosując podobny preparat i może bym go zmienił?).
Giovanni Caporioni chwali produkującą Ultrafastin Polpharmę: „My, Włosi, potrafimy wyrazić to, co mamy w sercu właśnie za pomocą gestu. Oczywiście, aby wyprodukować taki spot agencji potrzebny jest inteligentny i otwarty klient”. Zajrzałem na stronę internetową tej firmy i znalazłem tam zapewnienia, że kieruje się ona poczuciem odpowiedzialności społecznej, które przejawia się m.in. poprzez system wartości firmowych na podstawie zasad etyki, takich jak: szacunek dla ludzi i otwarta, uczciwa komunikacja, a także, iż wspiera przedsięwzięcia społeczne i edukacyjne oraz sprawuje mecenat kultury...

Największą dyskusję, dotyczącą wul­garności w rodzimej reklamie wywołał w 1994 r. slogan „Papierosy są do dupy” oraz wizerunek pośladków jako twarzy z wetkniętym między nie papierosem. Pla­kat tej treści, autorstwa Andrzeja Pągowskiego, jeden z pierwszych w historii pol­skiej reklamy nonprofitowej, zwrócił uwa­gę na granice swobody w wypowiadaniu poglądów, nawet pożytecznych społecznie. Ministerstwo Zdrowia, Krajowy Ruch Antynikotynowy, Spółdzielnia Pracy Specjali­stów Rentgenologów - sponsorzy tej rekla­my, zdecydowali się na ostrą formę, adresu­jąc reklamę do młodzieży, dla której „du­pa” nie stanowi przekleństwa i rozumieją­cej to, bulwersujące starszych, przesłanie.

„Uważamy, iż reklamie potrzebne są mocne, kreatywne symbole, głęboko zakorzenione w ludzkich sercach” – uzasadnia wykorzystanie nieeleganckiego gestu w swoim spocie Caporioni. Osobiście ubolewam, że sympatyczny Włoch uznał, iż do najbardziej kreatywnych i zakorzenionych w polskich sercach symboli, najlepszych do wykorzystania w przesłaniu reklamy, należą wulgarne i obsceniczne gesty.

Gest Kozakiewicza powraca
Władysław Kozakiewicz - mistrz olimpijski - pojawił się w telewizyjnej kampanii reklamowej Ultrafastinu - nowego żelu przeciwbólowego i przeciwzapalnego.


„Uważamy, iż reklamie potrzebne są mocne, kreatywne symbole, głęboko zakorzenione w ludzkich sercach”, mówi Giovanni Caporioni, dyrektor kreatywny Schulza. „Gest Kozakiewcza w naszym spocie dla Ultrafastinu jest z pewnością bardzo mocny i zauważalny, wyróżniający się w tłumie konkurencyjnych reklam. Nie jest jednak bezcelowym zabiegiem prowokacyjnym, lecz czymś doskonale trafiającym do naszej grupy docelowej – ludzi w wieku 35/55 lat, pamiętających mistrza z czasów swojej młodości. Widok Kozakiewicza, wciąż zwinnego i tryskającego energią, uosabiającego działanie reklamowanego produktu z pewnością ich ucieszy”.

Autorem pomysłu na kampanię jest sam Giovanni Caporioni, Włoch mieszkający w Krakowie. Skąd u niego taki pomysł? „Być może dlatego – mówi Giovanni - że gest Kozakiewicza obiegł cały świat. Może że także my, Włosi, potrafimy wyrazić to, co mamy w sercu właśnie za pomocą gestu. Oczywiście, aby wyprodukować taki spot agencji potrzebny jest inteligentny i otwarty klient”. Spot będzie emitowany do końca grudnia, a jego bardziej prowokacyjna wersja dostępna będzie w Internecie. Kampanię wspierać będą materiały BTL i ogłoszenia prasowe autorstwa Art Directora Krzysztofa Tkaczyka. (wirtualnemedia.pl 14 września 2006).

Niniejszy tekst dowodzi, ze Giovanni Caporioni i Polpharma uzyskali to, czego oczekiwali. Dyskusji darmowo wzmacniającej reklamę. To pewne, że spot nie przejdzie bez echa, podobnie jak inne, skandalizujące reklamy. Jednak decydując się na kreowanie wizerunku produktu i firmy w taki sposób należy spodziewać się także drobnych nieprzyjemności. Na przykład, że „urażony” niedydaktyczną wymową reklamy, a przy okazji pragnący medialnego rozgłosu telewidz zawiadomi odpowiednie organy i redakcje. Może nawet zażąda odszkodowania za straty moralne i przeznaczy je na cele charytatywne? Istnieją również instytucje, które teoretycznie powinny zareagować z urzędu powołując się na artykuł 16 pkt l. Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst pierwotny: Dz. U. 1993 r. Nr 47 poz. 211, tekst jednolity: Dz. U. 2003 r. Nr 153 poz. 1503), który za czyn niezgodny z prawem uznaje reklamę sprzeczną m.in. z dobrymi obyczajami. Poję­ciem tym prawnicy obej­mują słowa, ge­sty, obrazy i dźwięki uzna­wane powszechnie za nieprzyzwoite, nieobyczajne lub obraźliwe.

Teoretycznie, bo coraz mniej dziwią nas agresja i wulgarność. I może temu właśnie trzeba zacząć się dziwić?  Oczywiście zdaję sobie sprawę, że młodzi twórcy reklam mogą twierdzić, że się czepiam. Może nawet zaczerpną replikę z werbalnej skarbnicy naszych polityków i zaripostują: „Spieprzaj dziadu”... Może nawet znajdą się tacy, którzy zarzucą mi brak patriotyzmu?  Język reklamy sięga i będzie sięgał po wulgaryzmy, nie tylko kierując się uro­kiem szokowania. Czy jednak bezkrytycznie należy zgadzać się z Oliviero Toscanim, który w wyda­nej w 1995 r. książce „Reklama - uśmiechnięte ścierwo” twierdził, że „re­klama uwięzła w swoim infantylnym sta­dium na etapie naiwnego hołdu składa­nego pięknu” oraz apelował o dostoso­wanie jej - wzorem kinematografii - do obecnie panujących obyczajów, przemo­cy i wulgarności?

##########
W publikacji wykorzystałem fragmenty artykułu „Reklamo! Mordo ty moja!” opublikowanego w Miesięczniku IMPACT nr 12 z czerwca 2000 r. (www.wizerunekpubliczny.pl)

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Wiesław Gałązka

Dziennikarz, doradca medialny w kampaniach politycznych, wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego. Wieloletni dyrektor kreatywny w agencjach reklamowych. Ekspert w zakresie prawa i etyki reklamy, public relations i mediów. ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...