Zamknij
Wiedza PR - CSR

Wykorzystanie marketingu społecznego w budowaniu pozytywnych relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem

Anna Knapik, 0000-00-00 00:00:00

Wprowadzenie

Marketing podobnie jak inne nauki stale ewaluuje, przechodząc kolejne stadia rozwoju. Kiedyś rozumiany był głownie jako marketing transakcji, w którym na pierwszym miejscu stawiano interesy producenta. W realiach dzisiejszej gospodarki marketing przyjął charakter relacyjnego, w którym podstawą działań przedsiębiorstw staje się wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klienta poprzez zadawalanie go w jak najwyższym stopniu oraz utrzymywanie z nim stałych relacji. Coraz częściej jednak przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę, że marketing nie ogranicza się tylko i wyłącznie do zaspokajania potrzeb i pragnień nabywców, ale oddziałuje też na bardzo różne aspekty życia ludzkiego, takie jak np. zdrowie, środowisko, czy styl życia. Ten sposób myślenia doprowadził do powstania koncepcji marketingu społecznego. Obejmuje ona zrównoważenie trzech aspektów tworzenia polityki marketingowej: zysków firmy, pragnień konsumentów i interesów społeczeństwa (Kotler i inni 2002, s. 54). Jej nadrzędnym celem jest zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego (Mruk 1999, s. 11).

Według H. Mruka koncepcja marketingu społecznego wywodzi się od marketingu strategicznego. Obecnie, aby utrzymać się na rynku, firmy muszą mieć zdolność elastycznego przystosowania się do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości i dostrzegania zarówno szans, jak i zagrożeń firmy. W marketingu strategicznym przewiduje się szybkie zmiany strategii wraz ze zmieniającymi się uwarunkowa­niami zachodzącymi pod wpływem konkurencji, a także innych czynni­ków wpływających na warunki działania podmiotów gospodarczych. W zmienia­jących się realiach rynkowych marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabiera cech orientacji społecznej (Mruk 1999). Według P. Kotlera idea marketingu społecznego wywodzi się z koncepcji marketingu światłego służącego jak najlepszemu i długotrwałemu działaniu systemu marketingowego. Na marketing światły składają się: marketing zorientowany na konsumenta, marketing innowacyjny, marketing wartości, marketing oparty na poczuciu misji oraz właśnie marketing społeczny (Kotler i inni 2002, s. 94).

W artykule określono, w których obszarach działalności przedsiębiorstw najczęściej stosuje się elementy marketingu społecznego oraz jakie korzyści daje firmom przyjmowanie prospołecznej orientacji działań. Punktem wyjścia rozważań jest zdefiniowanie marketingu społecznego, który najczęściej rozumiany jest jako: identyfikowanie i zaspakajanie potrzeb konsumentów w taki sposób, aby przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznego (Przybyłowski i inni 1998, s. 23). Często podawana jest również druga definicja marketingu społecznego, według której jest to forma działalności polegająca na tym, ze organizacja obiecuje część swojego zysku, osiągniętego przez wzrost użycia produktu lub usługi tej organizacji przez konsumentów, przeznaczyć na wspieranie z góry określonej sprawy (Przybyłowski i inni 1998, s. 499). W tym przypadku konsument przed dokonaniem zaku­pu jest informowany za pośred­nictwem mass mediów lub wiado­mości zamieszczonej na opako­waniu o tym, że część zysku uzyskanego ze sprzedaży konkretne­go produktu zostanie przeznaczo­na na cel o charakterze społecz­nym. W takiej sytuacji klient ma możliwość świadomego decydo­wania o przyłączeniu się do wspie­rania konkretnej akcji lub też o jej zignorowaniu. Taką formę marketingu stosuje się najczęściej poprzez działania komercyjno-społeczne, polegające na tym, ze firmy łączą akcje promocyjne z jakąś wartościową sprawą. Taki marketing pozwala zarówno firmom jak i ich klientom wesprzeć jakąś organizację lub ideę przy jednoczesnym zwiększeniu obrotów firmy. Przykładem takich działań jest np. wspieranie przez polski od­dział firmy Procter & Gamble działalności Fundacji Polsat. Organizowane już od kilku lat kampanie reklamowe zachęcają do zakupu produktów Procter & Gamble ze znaczkiem: “Podaruj dzieciom słońce”. Określony procent od ceny każdego wyrobu wpłacany jest na konto fundacji. Z zebranych pieniędzy finansuje się różnego rodzaju programy, np. budowę dziecięcego centrum oparzeniowego (2000), program leczenia skrzywień kręgosłupa (2001) czy zakup sprzętu medycznego pomagającego wcześniakom (2002). Tą samą inicjatywę wspierają również duzi i średni detaliści, np. Tesco, które informowało o swym poparciu na rzecz akcji w kampanii reklamowej na przełomie 2002/2003 oraz sklepy ze znakiem “Bociek”, w których można zakupić oznakowane produkty.

Koncepcja marketingu społecznego może być realizowana zarówno przez organizacje non-profit jak i przedsiębiorstwa komercyjne. T. Sztucki, pi­sząc o marketingu społecznym, wiąże tę koncepcję szczególnie z funkcjonowaniem organizacji non-profit. W proponowanej przez siebie definicji podkreśla, iż mar­keting społeczny występuje w organizacjach oraz instytucjach nie nastawionych na osiąganie zysku ze swej działalności, lecz na jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i dostarczanie zadowolenia z załatwiania spraw oraz rozwiązywania problemów ludzi, traktowanych nie jak petenci, lecz jak klienci wymagający pozyskania pozio­mem usług i sposobem obsługi (Sztucki 1998, s. 178).

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Anna Knapik

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

zanox i Affiliate Window łączą siły. W wyniku rebrandignu powstaje marka Awin

zanox, wiodąca w Europie sieć reklamy efektywnościowej, wraz z firmą partnerską Affiliate Window, z dniem 6 ...

Pozycjonowanie strony to pozycjonowanie marki w umysłach ludzi

Termin pozycjonowanie ma bez wątpienia pozytywny wydźwięk. Kompleksowe pozycjonowanie stron www to nie tylko inwestycja w ...