Zamknij
Wiedza PR - PR w kryzysie

Zarządzanie informacją w kryzysie

Monika Rygiel, 2009-11-20 05:43:09

Kryzys najczęściej kojarzy się z nieprzewidzianym uderzeniem w reputację firmy i jej finanse. W zależności od swojej skali może zachwiać nawet całą strukturą organizacyjną firmy. Ale przy całej swej nieprzewidywalności może jednocześnie otworzyć furtkę do odnowy, stanowić swoistego rodzaju katharsis i sposób na nowe czasy, które mają nadejść „po kryzysie”. Umiejętne wykorzystanie możliwości, jakie się wówczas otwierają, może dać początek zmianom, które wyznaczą nowe tory rozwoju zespołu.

Nie tylko błąd ludzki może zadecydować o powstaniu sytuacji kryzysowej. Może ona wynikać ze specyfiki branży i produktu. Tak było w przypadku firmy handlowej Jago S.A., która zajmuje się dystrybucją i logistyką żywności mrożonej. Wrażliwość na temperaturę, niebezpieczeństwo uszkodzenia towaru w transporcie, ryzyko przerw w dostawach energii elektrycznej, zagrożenie awarii systemu instalacji chłodzących, a także ryzyko niewykonania zapisów umownych z kluczowymi klientami Spółki – oto przykładowe zagrożenia wynikające ze specyfiki branży, jaką jest przemysł spożywczy.

Z doświadczeń firmy Jago S.A. (kryzys powstał na skutek przewrócenia się dwóch sektorów regałów jezdnych z towarem - w sumie 1500 palet z towarem) wynika wiele cennych wniosków. Należy zachowywać ograniczone zaufanie do ubezpieczyciela. Przy czym, warto korzystać z opinii i ekspertyz zewnętrznych (Broker). Ponieważ zdarzenie kryzysowe może przydarzyć się w każdym momencie, należy stworzyć procedury działania i postępowania – swoisty scenariusz działania, w którym należy wziąć pod uwagę wszelkie hipotetyczne sytuacje. Warto opracować także strategię komunikacji z otoczeniem.


Po kryzysie – przed następnym

Należy pamiętać, iż kryzys przychodzi przeważnie w najmniej oczekiwanym dla nas momencie. Paradoksalnie, jeśli firma nie przeżywa w danej chwili kryzysu, bądź kryzys jest już za nią, kolejny czyha prawdopodobnie tuż za rogiem. Świadomość takiego stanu rzeczy powinna mobilizować wszelkie niezbędne środki zapobiegawcze, zwiększyć czujność zarządu oraz sztabu antykryzysowego. Nawet w okresie znakomitej prosperity firmy nie wolno tracić czujności. Właściwością kryzysu jest bowiem to, iż może on dotknąć praktycznie każdy element procesów życiowych struktury bądź jednostki.

Znaczenie informacji i odpowiednie zarządzanie nią jest niezmiernie ważnym, o ile nie najważniejszym elementem walki z kryzysową sytuacją. Sytuacja kryzysowa sama w sobie jest już wystarczająco trudna dla firmy – nie należy jej dodatkowo pogłębiać. Wręcz przeciwnie, należy użyć wszelkich dostępnych środków na jej zahamowanie i wyprowadzenie firmy na prostą. I tutaj także ma znaczenie branża firmy – jedne są bardziej narażone na ryzyko wystąpienia kryzysu niż inne. Np. w firmie kurierskiej ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowej istnieje każdego dnia. Wypadek kuriera pociąga za sobą lawinę następstw: zniszczone przesyłki, niedostarczone na czas towary, zaginięcia. Istnieje także ryzyko kradzieży w czasie transportu i szereg innych możliwych problemów. Tym ważniejsze jest dbanie o zachowanie najwyższych standardów bezpieczeństwa oraz o wizerunek firmy, a co za tym idzie zaufanie klientów i zatrzymanie ich przy sobie.

Kto zarządza informacją w kryzysie

Jeśli w firmie istnieje wewnętrzny dział kontaktów z mediami, to pojedyncza jednostka zajmuje się komunikacją zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną firmy - dba o właściwe relacje z jej otoczeniem, klientami, jak i środkami masowego przekazu. W idealnej sytuacji osoba dbająca o relacje z mediami jest jednocześnie członkiem sztabu antykryzysowego. Jeśli firma nie posiada wewnętrznego działu kontaktów z mediami, niezbędne jest zatrudnienie zewnętrznej firmy PR. Wówczas kierownictwo firmy deleguje jedną osobę ze ścisłego kierownictwa do współpracy z taką firmą.

Nie wolno zapominać przy tym o naczelnej zasadzie, iż komunikacja w kryzysie musi być prowadzona przez fachowców, a zarządzanie nią nie może pozostawać w rękach amatorów. Co więcej, komunikacji zewnętrznej nie należy sprowadzać tylko do kontaktów z mediami. Należy pamiętać o klientach, kontrahentach, dostawcach oraz o potencjalnych partnerach biznesowych.

Podręcznikowym przykładem wprowadzenia opinii publicznej w błąd w sytuacji kryzysowej jest francuska woda Perrier. W styczniu 1990r. znaleziono w niej śladowe ilości benzenu (chemicznego rozpuszczalnika i środka rakotwórczego). W rezultacie z amerykańskich sklepów i restauracji, gdzie była eksportowana, wycofano 70 mln butelek, a we Francji zatrzymano jej produkcję.

Według relacji Maria Bnińskiej (PR Manager Ernst & Young Poland), podczas warszawskiej konferencji „Zarządzanie kryzysem”, rzecznik prasowy firmy Perrier podał zanieczyszczenie jako powód kryzysu, chociaż firma nie znała jeszcze jego głównej przyczyny. Jedynym krajem, gdzie oficjalnie poinformowano, iż przyczyna ta jest nieznana, a także zamieszczono ogłoszenia przepraszające klientów, była Wielka Brytania. Ostatecznie okazało się, iż powodem były zanieczyszczone filtry źródła wody we Francji.

W marcu tego samego roku marka Perrier powróciła na rynek. Na reklamę w USA wydano wówczas 25 mln dolarów, ale została ona skrytykowana, gdyż lekceważąco traktowała kwestię benzenu. W Ameryce Perrier miał przed kryzysem 13% udziału w rynku gazowanych wód mineralnych, po aferze – 9%. Firma nie straciła swojej pozycji rynkowej jedynie w Wielkiej Brytanii.

Podobnie jak wprowadzenie opinii publicznej w błąd, tak brak jakiejkolwiek komunikacji i lekceważenie zagrożenia mogą pogłębiać zaistniały kryzys. Warto pamiętać, iż każdy jego przejaw, prędzej czy później, przedostanie się na zewnątrz firmy. Jeśli nie poprzez media, to zrobią to tzw. „życzliwi”, albo pracownicy firmy, którzy całkiem nieświadomie powtórzą rodzinie i znajomym problemy, na jakie napotykają w strukturze organizacji. Tych ostatnich należy traktować zresztą równie poważnie we wszystkich działaniach mających na celu wyprowadzanie firmy z kryzysu, co media.

Rozpoczynanie walki z kryzysem dopiero w momencie, gdy zostanie on upubliczniony, bycie pasywnym na wszelkie przejawy zagrożenia, traktowanie mediów jak wroga, który tylko czyha na nasze niepowodzenie, czy też posługiwanie się niezrozumiałym językiem w kontaktach zewnętrznych i wewnętrznych firmy – to kolejne błędy, których efektem jest eskalacja problemu. Tylko działania proaktywne i poprawne mówienie o problemach są w stanie poprawić nadszarpnięty wizerunek firmy. Tylko operatywne współdziałanie z otoczeniem, udostępnianie informacji w miarę rozwoju wydarzeń poprzez wszelkiego rodzaju oświadczenia czy komunikaty informacyjne służą wyjściu z patowej sytuacji.

Najlepszym jednak sposobem walki z kryzysem jest zapobieganie mu poprzez ciągłe antycypowanie, przewidywanie możliwych wydarzeń na różnych etapach rozwoju firmy.

A sam komunikat...

Informacja, którą chcemy się podzielić z otoczeniem powinna przemawiać językiem jej odbiorów - ludzi, do których jest skierowana. Bez zbędnych ozdobników, trudnych sformułowań, niejasnych oświadczeń. Działaniem niezmiernie ważnym dla ratowania dobrego imienia firmy w sytuacji kryzysowej jest zapewnienie pracownikom dostępu do strategicznych informacji, zbudowanie mixu komunikacyjnego, z którym dotrzemy do wszystkich grup odbiorców komunikacji wewnętrznej. Jasno sprecyzowany cel komunikatu oraz brzmienie kluczowych oświadczeń, wybór narzędzi komunikowania oraz systematyczne monitorowanie efektywności działań, a także wyciąganie z nich konstruktywnych wniosków i szybka reakcja na wszelkie pojawiające się w trakcie trwania kryzysu wydarzenia – to kolejne niezbędne elementy sprawnej komunikacji w kryzysie.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Monika Rygiel

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...