Zamknij
Wiedza PR - Marka

Zarządzanie marką

Arkadiusz Sówka, 2009-10-14 07:54:26

David Ogilvy powiedział kiedyś, że „każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę”. Choć może się to wydać zaskakujące, to z wymienionych przez niego cech najwięcej problemów przysparza zawsze wytrwałość. Właśnie dlatego największą sztuką marketingu jest markę utrzymać.

Dlaczego obiecująco rozwijające się marki, zupełnie niespodziewanie więdną i zostają zapomniane? Co powoduje, że rynkowi liderzy gasną, pozostawiając po sobie jedynie cień dawnej świetności? Większość komentarzy mówi w takich przypadkach o załamaniu koniunktury, agresywnej konkurencji, nietrafionych decyzjach finansowych, złej organizacji pracy itd. Wszystko to prawda, a właściwie jej część. Zadziwiająco niewiele mówi się natomiast o bodaj najczęściej popełnianym grzechu kadry menedżerskiej – błędach w zarządzaniu marką. Niebezpieczeństwo, jakie ze sobą niosą, jest tymczasem ogromne. Wynika ono nie tylko z masowości zjawiska, ale również z faktu, iż błędów w zarządzaniu marką najtrudniej się ustrzec. Jest to przypadłość niemal nieuleczalna, bo kadra kierownicza zwykle nie zdaje sobie sprawy, że jakiekolwiek błędy popełnia.

Branding jest trendy

Żyjemy w rzeczywistości, w której marketing przestał być modny. Miał swoje tłuste lata dekadę temu. Przebojem wdarł się do polskich przedsiębiorstw – każda szanująca się firma musiała mieć w owym czasie dział marketingu. Zmieniano struktury organizacyjne oraz tabliczki na drzwiach biur i gabinetów. Po takim liftingu firma stawała się nowoczesna i nastawiona na sukces. Niestety, w większości przypadków nowa jakość ograniczała się jedynie do nowej nomenklatury, co nierzadko powodowało kuriozalne wręcz sytuacje. Byłem świadkiem wielu takich wydarzeń, które dziś w środowisku marketingowym uchodzą za przednie anegdoty. Dla przykładu: pewien kierownik marketingu w jednym z większych szczecińskich przedsiębiorstw zapytany o wizerunek firmy, nieco skonfundowany odparł: „Właśnie odmalowaliśmy ściany”. Ech, łza się w oku kręci. Jakaż cudowna była polska marketingowa rzeczywistość początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku.

Dziś na ustach polskich menedżerów, publicystów i naukowców gości inny modny termin – branding. Oto nowy desygnat nowoczesności i profesjonalizmu. Traktowany przez marketingowców z zawodową powagą; smakowany z nabożnym przejęciem. Cóż, tylko przyklasnąć. Temat szeroki jak ujście Nilu i wart równie szerokiego omówienia. Problem w tym, że głos w sprawie zabierają nie tylko prawdziwi specjaliści, lecz także ci, którym wydaje się, że z racji ich pozycji zawodowej i dla podniesienia własnego autorytetu, powinni mieć coś do powiedzenia (wszak na modnym temacie łatwo się wykreować). Powinni, jednak nie zawsze mają. Kilka miesięcy temu, na konferencji poświęconej problematyce marki, zetknąłem się ze zdumiewającymi poglądami utytułowanego skądinąd wykładowcy akademickiego (nazwisko pomijam, bo nie o piętnowanie osób, a zjawisk mi chodzi). W dyskusji zamykającej konferencję stwierdził on, że „marka, wizerunek marki i jej tożsamość to mętne pojęcia służące jedynie przedstawicielom agencji reklamowych do mydlenia innym oczu”. Zdaniem naukowca, branding to lanie wody, a jedynym konkretem w tej materii jest znak towarowy, bo tylko on jest rzeczą namacalną. Bardziej niż sam pogląd przeraża mnie fakt, że wyraził go człowiek postrzegany przez wielu jako autorytet – wykładowca kształtujący wiedzę i mentalność przyszłych marketerów. Nic dziwnego, że świadomość brandingowa polskich menedżerów często skażona jest złą wiedzą.

Tożsamość a wizerunek – na czym polega różnica?

Tożsamość i wizerunek marki są kluczowymi pojęciami brandingu. Bez ich właściwego rozumienia nie można mówić o zarządzaniu marką. W praktyce jednak są one dość często mylone lub wręcz sprowadzane do rangi synonimów. Błędy i pomyłki w tym zakresie wynikają zapewne z faktu, iż zarówno tożsamość, jak i wizerunek odnoszą się do charakterystycznych cech marki. Na czym więc polega różnica?

Tożsamość marki (brand identity) to konglomerat cech pozytywnie wyróżniających markę, składających się na jej idealny obraz. Innymi słowy, tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów. Natomiast wizerunek marki (brand image) to wyobrażenia, opinie i skojarzenia konsumentów na jej temat. Jest to obraz marki realnie funkcjonujący w ich świadomości. Wizerunek jest więc wtórny w stosunku do tożsamości, ponieważ stanowi efekt jej odbioru.

W powyższych definicjach, podobnie jak w większości pozycji literaturowych, występuje uproszczenie, z którego należy zdawać sobie sprawę. Tożsamość i wizerunek marki wiązane są w nich ze świadomością konsumentów. Jednak celem właściciela marki jest de facto jak najdokładniejsze odwzorowanie tożsamości w świadomości wszystkich uczestników otoczenia rynkowego, zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego (a więc poza konsumentami także pracowników, dostawców, kooperantów, liderów opinii, organizacji społecznych i politycznych, mediów itp.). Tylko w ten sposób można uzyskać klarowny, jednorodny wizerunek i czerpać korzyści z posiadania silnej marki.

Zarządzanie marką
Wpływ na wielkość różnic występujących między wizerunkiem a tożsamością wywiera również wiele czynników, na które przedsiębiorstwo ma jedynie ograniczony wpływ lub nie ma go wcale. Jednym z takich czynników są szumy informacyjne. Współczesny świat przesycony jest informacją, a przeciętny człowiek każdego dnia bombardowany tysiącami komunikatów (nie tylko komercyjnych). Taki natłok informacji sprawia, że są one odbierane w sposób selektywny i ulegają deformacjom (błędy odczytu, wybiórcze zapamiętywanie stanowiące psychiczny odruch obronny itp.). Ogromnego znaczenia nabiera więc sprawność komunikowania tożsamości marki.

Różnicę między tożsamością a wizerunkiem łatwo jest sobie uzmysłowić, odnosząc omawiane pojęcia do życia codziennego. Każda z osób, z którymi się stykamy, posiada własną osobowość i chce być postrzegana w określony sposób. Pochodzenie danej osoby, jej zachowanie, sposób mówienia, wygląd zewnętrzny, wartości, którym hołduje i wiele innych aspektów – wszystko to tworzy jej tożsamość. Stykając się z tą osobą, wyrabiamy sobie na jej temat określoną opinię, w naszej świadomości powstaje konkretny obraz tej osoby. Sposób, w jaki ją postrzegamy, jest niczym innym jak właśnie wizerunkiem.

Nieustanne dążenie do ideału

Uzyskanie pełnej zgodności między tożsamością a wizerunkiem marki jest celem każdej organizacji (właściciela marki), do którego osiągnięcia należy dążyć ustawicznie. W praktyce jednak całkowity paralelizm tożsamości i wizerunku jest niestety nieosiągalny. Komunikacja z otoczeniem przebiega na wielu płaszczyznach, a jej skuteczność warunkowana jest bardzo dużą ilością zmiennych. W efekcie na różnych poziomach komunikacji powstają zniekształcenia, których nie sposób całkowicie wyeliminować. Wizerunek idealny, doskonale odzwierciedlający tożsamość, jest więc utopijną wizją, a przedsiębiorstwom pozostaje jedynie nieustanne dążenie do minimalizacji różnic.

Rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem marki przybierają różną skalę. Jednym z głównych powodów ich występowania są błędy w zarządzaniu marką. Najpoważniejszą „zbrodnią” przeciw marce jest brak należytej rzetelności w dotrzymywaniu obietnic, prowadzący do powstania tzw. dysonansu poznawczego. Negatywne doświadczenia konsumentów wynikające z różnic między składanymi im deklaracjami, a tym, co marka rzeczywiście oferuje, rujnują wizerunek i rodzą trwałą niechęć do marki. Należy o tym pamiętać nie tylko podczas konstruowania komunikatów marketingowych, ale także wtedy, gdy rozważana jest jakakolwiek modyfikacja oferty lub rozciągnięcie marki na inne produkty. Żelazną zasadą zarządzania marką jest absolutny i całkowity zakaz wprowadzania zmian w tych elementach, które stanowią jej wyróżnik i tworzą jej odmienność w oczach konsumentów.

Zarządzanie marką

Wpływ na wielkość różnic występujących między wizerunkiem a tożsamością wywiera również wiele czynników, na które przedsiębiorstwo ma jedynie ograniczony wpływ lub nie ma go wcale. Jednym z takich czynników są szumy informacyjne. Współczesny świat przesycony jest informacją, a przeciętny człowiek każdego dnia bombardowany tysiącami komunikatów (nie tylko komercyjnych). Taki natłok informacji sprawia, że są one odbierane w sposób selektywny i ulegają deformacjom (błędy odczytu, wybiórcze zapamiętywanie stanowiące psychiczny odruch obronny itp.). Ogromnego znaczenia nabiera więc sprawność komunikowania tożsamości marki.

 

zobacz zdjęcia

Strona 1 z 2 1 2 »

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Arkadiusz Sówka

Arkadiusz Sówka - Dyrektor strategiczny Agencji Reklamowej Anny Turkiewicz, jednej z największych niezależnych agencji reklamowych w Polsce. Wieloletni dyrektor kreatywny tejże agencji. Specjalista w ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...