Zamknij
Wiedza PR - Teoria PR

Zintegrowana Komunikacja Marketingowa - nowa konieczność

Norbert Ofmański, 2009-09-15 05:07:58

Zintegrowane komunikowanie marketingowe jest procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania, promocji, reklamy i public relations w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego. Powinny je stosować wszystkie firmy, które w działaniach rynkowych wykorzystują więcej niż jedno narzędzie promocji.

ZKM:

  •     wykorzystuje efekt synergii,
  •     mówi o potrzebie docierania do klienta przy wykorzystaniu wielu narzędzi komunikowania jednocześnie,
  •     odpowiada potrzebom odbiorców, którzy znacznie lepiej reagują na nietypowe formy przekazów promocyjnych.
  •     redukuje narzucający się i drażniący odbiorców charakter prostych przekazów reklamowych,
  •     opiera się na marketingu relacyjnym dostrzegając konieczność pozyskiwania przyzwolenia konsumenta na prowadzenie działań promocyjnych i rosnącą rolę marketingu baz danych,
  •     ozumie potrzebę szerszego wykorzystywania public relations, które sprawia wrażenie narzędzia bardziej obiektywnego niż reklama, a tym samym lepiej przystosowanego do budowania                 zaufania konsumentów wobec organizacji,
  •     widzi potrzebę monitorowania rynku w celu uzyskiwania sprzężenia zwrotnego, i nie waha się wykorzystywać w tym celu nowych interaktywnych form przekazu.

W erze mediów interaktywnych to konsument przejmuje kontrolę nad informacją o produkcie. Dlatego też specjaliści od promocji i public relations stają się bacznymi obserwatorami internetowych forów dyskusyjnych, a handlowcy znacznie większą uwagę przykładają do reklamacji. Znacznie mniejszą rolę zaczyna jednakże odgrywać reklama, która w jednostronny sposób komunikuje i narzuca treści. Tworzenie nietypowych i nowych rozwiązań w dziedzinie komunikowania powinno być podporządkowane celom strategicznym organizacji. Jeżeli działania te są oferowane firmie poprzez różne podmioty zewnętrzne: agencje PR, agencje reklamowe itp., to firma ta powinna zadbać o spójność przekazów. Sprzeczne komunikaty będą bowiem negatywnie wpływały na jej tożsamość. Ważne jest więc zbudowanie w ramach organizacji systemu zintegrowanego planowania marketingowego, który obejmie wszystkie podmioty zewnętrzne. Rynek gotowy na nadejście ZKM czeka bowiem jedynie na ukształtowanie się organizacji, które będą potrafiły tworzyć strategie dla zintegrowanego komunikowania marketingowego, realizować je i oceniać.

Planowanie ZKM

Zintegrowane komunikowanie oznacza wspólne planowanie budżetów przez działy: marketingu, public relations oraz promocji sprzedaży. Prowadzenie zintegrowanej komunikacji marketingowej wymaga :

  •     dokonania wyboru odpowiednich narzędzi komunikacji w oparciu o przeprowadzone badania marketingowe, sytuację ekonomiczną firmy oraz wielkość budżetu,
  •     utrzymania elastycznej struktury budżetów poszczególnych działań promocyjnych, tak by firma posiadała możliwość szybkiego przystosowania marketingowego w zmieniających się realiach rynkowych,
  •     logicznego uporządkowania szeregu działań promocyjnych reklamowych i PR zaproponowanych przez poszczególne działy firmy oraz współpracujące z nią podmioty zewnętrzne,
  •     dbałości o ciągły i niezwykle szybki przepływ informacji pomiędzy poszczególnymi działami firmy odpowiedzialnymi za ZKM a zewnętrznymi podmiotami wyspecjalizowanymi w komunikacji marketingowej,
  •     zaangażowania najwyższych szczebli w organizacji,
  •     ustanowienia koordynatora działań ZKM wewnątrz firmy lub każdorazowego uczestnictwa
  •       wszystkich szefów działów odpowiedzialnych za budżety różnych narzędzi ZKM: marketingu, sprzedaży i public relations w planowaniu zintegrowanych działań z podmiotami zewnętrznymi.


Osoby odpowiedzialne za zintegrowane komunikowanie powinny posiadać umiejętność systemowego patrzenia na procesy komunikowania pozwalające im przewidywać rezultaty połączonych działań. Członkowie zespołów odpowiedzialnych za tworzenie rozwiązań ZKM powinni być także wszechstronnie wykształceni w dziedzinie komunikowania. Każdy z nich musi być specjalistą w swojej dziedzinie np. w PR lub reklamie a jednocześnie rozumieć funkcjonowanie innych narzędzi komunikowania marketingowego. Dobrze jeżeli ich wiedza poparta jest różnorodnym doświadczeniem z zakresu budowania działań marketingowych. Tylko wówczas będą w stanie tworzyć mapę zintegrowanego komunikowania opartą o łańcuchy wzajemnych zależności. Głównym powodem powstawania kampanii promocyjnych o sprzecznych elementach jest walka wewnętrznych działów firmy o budżety. Towarzyszący jej często brak przepływu informacji wewnątrz firmy jest kolejną przyczyną utrudniającą rozwój ZKM. Jeżeli bowiem dział sprzedaży odpowiednio wcześniej przekaże informacje o przygotowywanej promocji cenowej pozostałym działom, to będą one w stanie z odpowiednim wyprzedzeniem zaplanować działania wspierające tą akcję poprzez zaprojektowanie plakatów, billboardów, wydanie gazetki promocyjnej czy też dotarcie do dziennikarzy z informacją o promocjach cenowych. Jeżeli jednak dział sprzedaży przegapi ten moment, to klienci o promocji dowiedzą się dopiero przy kasie. Podobnie jeżeli firma w celu autopromocji sponsoruje publikację, a potem zapomina o wsparciu tej inicjatywy informacją dla prasy i reklamą w punktach sprzedaży to o jej inicjatywie dowie się jedynie czytelnik książki.

Tworzenie grup marketingowych

Problemem, z jakim z pewnością spotka się na polskim rynku firma wprowadzająca ZKM, jest brak zewnętrznych agencji świadczących kompleksowe usługi komunikacyjne w zakresie wszystkich narzędzi zintegrowanego komunikowania. Są one jednakże zastępowane na naszym rynku poprzez grupy marketingowe. Te szeroko wyspecjalizowane podmioty zrzeszają nie tylko agencje PR, reklamę ATL i BTL, ale także agencje koncertowe i artystyczne, firmy poligraficzne, studia fotograficzne itd. W ramach grupy marketingowej musi jednakże istnieć podmiot koordynujący całość działań oraz wspierający przepływ informacji pomiędzy grupą a klientem. Najlepiej by rolę tą przejęła agencja public relations, która otrzymuje zwykle najwięcej informacji pochodzących z wnętrza organizacji oraz współpracuje z najwyższym szczeblem zarządzania w firmie.

Audyt procesów komunikacyjnych

Ocena zintegrowanych działań komunikacyjnych nie może się obecnie opierać na prostej ocenie rezultatów działań poszczególnych działów marketingu, reklamy i promocji, działu sprzedaży etc. Konieczna jest analiza całościowa, która powinna zostać dokonana przez zewnętrznych audytorów. Audytorzy ci oceniają:

  •     dopasowanie wykorzystanych przez firmę działań ZKM do sytuacji rynkowej, ich formę i jakość,
  •     przebieg komunikacji wewnętrznej,
  •     aktywność poszczególnych działów w odkrywaniu pozytywnych aspektów komunikacyjnych prowadzonych przez firmę działań,
  •     poprawność informacyjną dotyczącą organizacji kampanii promocyjnych i programów lojalnościowych,
  •     umiejętnością utrzymywania przez dział public relations embarga informacyjnego do czasu rozpoczęcia promocji na rynku,
  •     przebieg sytuacji kryzysowych.

Na polskim rynku podstawowym pytaniem jednakże, na które odpowiada audyt komunikacyjny jest stopień znajomości celów komunikacyjnych firmy przez jej kierownictwo. ZKM nie da się bowiem wprowadzić w firmie, w której każdy z menedżerów wyższego szczebla pragnie realizować inną strategię rynkową i komunikacyjną. ZKM jest nową koncepcją komunikacyjną, która przekłada treści zawarte w misji organizacji na krótkookresowe plany komunikacji firmy z jej otoczeniem. Należy jednakże cały czas pamiętać, iż ZKM to nie tylko systemowe myślenie o firmie, ale także gra zespołowa wymagająca zaangażowania ze strony wszystkich członków organizacji.

Strona 1 z 1 1

Oceń artykuł:

Dotychczasowe komentarze
0
komentarzy
Dodaj komentarz jako pierwszy.
Twój komentarzAby skomentować ten artykuł musisz być członkiem społeczności Epr.pl. Zarejestruj się lub zaloguj się tutaj, a następnie wróć do tego artykułu.


Norbert Ofmański

Dyrektor zarządzający On Board PR. Jest członkiem Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów Public Relations IPRA oraz członkiem Rady Polskiego Związku Firm Public Relations. Studiował w Belgii, na ...

Ostatnie artykuły tego autoraPrezes ZFPR podsumowuje 2014r.

Norbert Ofmański, prezes ZFPR i agencji On Board podsumowuje dokonania branży PR w 2014r. Wskazuje na sukcesy ...

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Wellman i Bujakiewicz jak Kalisz z Palikotem

Właściciel marki Škoda Auto, Volkswagen Group Polska, prowadzi na swojej stronie internetowej kampanię „ŠKODA – Talk ...

Gest, który uczyni cię wiarygodnym

Położenie ręki na sercu może zwiększyć wiarygodność gestykulującego, a nawet wpłynąć na jego późniejsze zachowanie. Naukowcy ...

Festiwal YouTube w Polsce już 18 czerwca

Zbliża się 3. edycja Orange Video Fest by LifeTube – największe spotkanie youtuberów, gamerów i ich fanów ...

,,Był rok 2009 czasem między-epoki. W polskiej polityce cza­sem pogarszania jej jakości i dominacji źle rozumianego PR" - Jerzy Nowakowski, Przewodnik Katolicki